Pesquisa mostra quais são as
ambições da chamada nova classe média brasileira
Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing | 18/02/2011
Tudo é luxo para a classe C. Pelo
menos é o que diz uma pesquisa realizada pela Franceschini Análise de Mercado
para conceituar o tema abordado no livro Luxo for All, de José Luiz Tejon,
Roberto Panzarini e Victor Megido.
O levantamento teve como objetivo
registrar o que os consumidores emergentes pensam do luxo e indicar caminhos
para as empresas que desejam aproveitar o potencial deste segmento.
Marcas como C&A, Riachuello,
Carrefour e Marisa foram algumas das mais citadas pelos entrevistados.
O estudo, no entanto, indicou que
64% dos consumidores da classe C não têm nenhuma marca de vestuário na memória
que esteja ligada a luxo, assim como 62% também não citaram uma loja
específica. Os números indicam as oportunidades para as empresas que souberem
encantar esses clientes.
Apesar do mercado vivenciar
movimentos de companhias como o Grupo Boticário, que lança a marca de
cosméticos Eudora investindo principalmente em venda direta para atrair um
público diferente da marca mãe, poucas são as companhias que entenderam a
necessidade de oferecer o “luxo” que a classe C deseja.
Outro exemplo recente é o de
Marisa, que lançou a bandeira Marisa Lingerie, sem mudar o foco na classe C,
com pontos de venda que pretendem oferecer a melhor experiência de compra
possível, orientação e produtos diferenciados.
Metade não associa luxo à
ostentação
Em muitos casos, é preciso
repensar a estratégia das companhias ou, até mesmo, criar novas marcas, como
fez o Grupo Boticário. “As empresas terão que desenhar outro tipo de negócio.
Casas Bahia e Marabraz são redes que ficaram enormes respeitando o consumidor,
com outra forma de cadastro, de lidar com o cliente, tratar o atraso e abdicar
dos juros. Uma atitude às vezes mais respeitosa”, diz Adélia Franceschini,
Sócio-Diretora da Franceschini Análise de Mercado, em entrevista ao Mundo do
Marketing.
Segundo a pesquisa, no entanto,
apenas metade dos entrevistados associam o luxo à representação social do
status e da opulência, chamado pelos autores de opolux.
O resultado mostra que o caminho
para as marcas que querem ser consideradas como luxo para estes consumidores é
investir também no lado comportamental e no estilo de vida, e não apenas no
material e na ostentação.
Do total, 25% não souberam
definir o que seria luxo para si.
Já 17% citaram o egolux, luxo
íntimo, baseado numa escolha subjetiva, como uma boa casa, contas pagas e poder
descansar.
Outros 6% citaram ainda o luxo filosófico,
que valoriza elementos como a consciência, o desapego, o bom gosto e ter saúde.
Mas, para 27% deles, luxo é ter
um bom carro, poder viajar, ter conforto e ir a um restaurante com a família, o
poplux.
Excelência, Estética, Experiência
e Ética
E é no poplux que reside a
oportunidade de reposicionamento e estratégia das marcas. “O luxo para a classe
C é quase a idealização de uma vida confortável.
Esses consumidores têm uma
realidade tão oprimida por necessidades básicas, que luxo é a ideia de uma casa
boa, um carro novo, entrar no supermercado e comprar de tudo um pouco. Coisas
absolutamente adquiridas pela classe média, mas que na classe C passam a ser um
sonho, algo quase inatingível”, acredita Adélia.
Por isso terão destaque as marcas que conseguirem tocar minimamente no
ideário da classe C. A estratégia deve ter algum ponto de contato com este
consumidor.
Esta é a diferença entre redes
como Carrefour e Walmart, por exemplo. “O Walmart não tem traço de percepção da
classe C. Talvez por ser uma rede mais recente, ter um nome estranho para o
brasileiro, pela própria estratégia de comunicação, a localização e todos os
P’s de Marketing que pesam na percepção – ou não percepção – da marca”,
ressalta a executiva.
Para as empresas que desejam
praticar o “novo luxo”, o livro – lançado pela Editora Gente – aborda os 4 E’s
que podem contribuir para a estratégia com foco nas sociedades emergentes:
Excelência, Estética, Experiência e Ética.
O primeiro deles refere-se ao
comprometimento com produtos e serviços de qualidade assegurada. “Com um
problema de renda maior, os consumidores buscam produtos excelentes, corretos,
que durem. Isso vai contra a ideia de que, para a base da população, qualquer
porcaria serve.
O povo está aprendendo a escolher
e é necessário ter excelência”, conta José Luiz Tejon, em entrevista ao Mundo
do Marketing.
A estética também é essencial,
pois clientes emergentes querem o belo, como lojas com arquitetura aconchegante
e produtos com design diferente.
Já a experiência é o ponto de partida
para a venda, os consumidores devem ser acolhidos, tratados com dignidade para
que se sintam incluídos.
Por fim, a ética é fundamental
para garantir um relacionamento sustentável, duradouro e buscar conexões de
longo prazo entre marca e cliente.
Novos 4 P’s
Na abordagem do luxo para a
classe emergente, os 4 P’s também mudaram.
De acordo com o conceito do
livro, os executivos devem levar em conta os novos 4 P’s. São eles Pessoas,
Paixões, Produtos Cultuados e Pontos de Encontro.
“Pessoas”, porque o olhar de
atendimento deve ser outro, conter uma visão humanista, antropológica,
compreendendo que, mais do que um consumidor, existe uma pessoa com anseios,
angústias e desejos, que espera ser atendida.
A “Paixão” é o que vai engajar os
clientes. As empresas devem ser apaixonadas pelo que fazem de melhor para
transformá-lo em algo importante para as demais pessoas, envolvê-los na causa,
seja na produção de bens de consumo ou na prestação de serviços.
Consequentemente, os produtos
devem ser cultuados, representar satisfação e cultivar o crescimento da
autoestima de quem os consome.
“É preciso colocar os produtos em
situações inteligentes de merchandising, como eventos. Eles devem fazer parte
da cultura e dos valores humanos que precisam ser trabalhados pelas marcas.
Já o último P refere-se ao
entendimento de que as lojas, muito mais do que vender, são pontos de encontro.
As pessoas marcam casamentos em unidades da Apple.
Produtos, serviços e lojas são
pontos de relacionamento que cultivam redes físicas ou virtuais”, explica
Tejon.