Quando o marketing é a estratégia
When Marketing Is Strategy
Tradução livre de Sérgio Duarte por Niraj Dawar
Não é nenhum segredo que, em muitas
indústrias hoje as atividades de “Upstream”
(atividades na busca de material bruto, por ex. na indústria petroleira quando
se antecede o refino) na otimização de compras, produção e logística estão
sendo terceirizadas.
Enquanto que as atividades de “Downstream” (a parte logística, que
compreende o transporte, distribuição e comercialização) visam reduzir custos e
riscos dos clientes estão crescendo como responsáveis pela criação de valor e vantagem
competitiva.
Por exemplo, considerando a compra de uma lata de Coca -Cola
por um consumidor, em um supermercado ou armazém canadense , o preço é de cerca
de 25 centavos de dólar por lata em um pacote de 24 unidades.
Entretanto, se o mesmo, encontrando-se em um parque em um
dia quente de verão, vai pagar dois
dólares por uma lata gelada, vendida em uma geladeira – em máquina de venda
automática (vending machine).
Essa diferença de
preço é de 700%... Devido à conveniência!
Logo,há uma clara noção de valor para o consumidor que tem
que se lembrar de comprar o pacote de 24 unidades com antecedência , e gelar para carregar por conta própria (no Brasil já vemos isto nas praias devido
ao abuso de preço na venda por ambulantes...principalmente na venda de cervejas-
grifo nosso).
Atividades de Downstream como a entrega de um produto em
específicas circunstâncias, estão cada vez mais em alta, em razão dos
consumidores escolherem uma marca em detrimento de outra e, isto tem fornecido
a base para a fidelização de clientes, por algumas empresas.
Estes consumidores respondem atualmente por uma grande parcela
dos custos das empresas, e para colocá-los no centro dos negócios, a maioria
das empresas tem feito grandes esforços.
No entanto, a estratégia de negócios continua a ser
impulsionada, ainda, pelo fantasma da Revolução Industrial. E as fábricas ser
costumavam a ter as principais fontes de vantagem competitiva de maneira
fechada, ainda organizadas em torno da produção e seus produtos, pois o sucesso
é medido em termos de unidades vendidas.
Atividades relacionadas à produção são ajustadas para
maximizar a produção: os gerentes que adotam a eficiência são promovidos. Mas,
e o cliente?
A questão estratégica que impulsiona os negócios de hoje não
é "O que mais podemos fazer?", mas : “O que mais podemos fazer por
nossos clientes?"
Clientes, e não o mercado ou o produto, estão no centro do
negócio.
Este novo centro de gravidade exige um repensar na
estratégia.
Primeiramente, a vantagem competitiva agora está fora da
empresa (ela é acumulativa,pois em vem da erosão ao longo do tempo com a
concorrência forte, ela cresce com experiência e conhecimento).
Em segundo lugar, é a maneira como competir com as mudanças
ao longo do tempo. Na se pensa mais em ter o melhor produto, já que o foco da
empresa está nas necessidades dos clientes e sua posição em relação aos seus
critérios de compra.
Isto promove uma palavra a dizer na forma como o mercado
percebe a sua oferta e com quem competir.
Em terceiro lugar, o ritmo e a evolução dos mercados estão
agora deslocando os critérios de compra dos clientes e não por melhorias em
produtos ou tecnologia, como se achava.
Na semana que vem vamos falar como as atividades de Downstream (transporte, distribuição e
comercialização) estão movimentando as estratégias de marketing atuais.