Está toda a profissão inteira de marketing indo na direção
errada?
Por Tom Davenport (tradução livre de Sérgio
Duarte)
Fonte: Harvard Business
Review
Meu artigo (em co-autoria com Leandro Dalle Mule e Lucker
John) em destaque na HBR (Harvard Business Review) na edição de dezembro- sobre
negócios de varejo trata de uma doutrina da ortodoxia de marketing: - Os
clientes respondem bem às melhores ofertas próximas "Next Best Offers”(NBOs).
Descrevemos como os melhores profissionais de marketing de
consumo estão finalmente começando a reunir informações sobre: o cliente, o
produto ou serviços que podem querer, e o contexto de compra - tudo para tornar
NBOs (Melhores Ofertas próximas) com tanta precisão para os clientes.
Eu não questiono esta ortodoxia, pessoalmente. Estou tão
assediado por e-mail de sucata, por exemplo, quando quase chorei lágrimas de
alegria em um outro dia quando recebi uma oferta de desconto de um dos meus
restaurantes favoritos (Selva Grill em Sarasota, que faz um bife de maravilhoso).
Eu sabia que era apenas um golpe aleatório, mas isso me fez
pensar no poder de NBOs envolvendo produtos e serviços que eu realmente quero.
Eu comprei a oferta de desconto do restaurante, e eu estou
supondo que, se NBOs fossem mais bem orientadas, as rodas do comércio girariam
muito mais rápido. Eu estaria disposto à sacrificar um pouco da minha
privacidade para este tipo de anúncio.
No entanto, algumas das incríveis capacidades NBO deixam-me
comentários sobre implicações de privacidade. A Microsoft, por exemplo, tem uma
capacidade incrível de ajustar "ofertas" para o seu motor de busca
Bing (o produto é livre, pois a Microsoft está apenas tentando levá-lo a
usá-lo) com base em uma variedade de fatores incluindo-se: sua localização,
idade, gênero, e atividades on-line recentes - que podem se determinada a
partir de cookies e outras fontes.
Se você se inscreveu para o Microsoft Passport, a empresa
tem ainda mais informações sobre você, que permite a segmentação das ofertas
ainda de forma mais eficaz.
Fiquei deslumbrado com a capacidade da Microsoft (facilitada
pelo software Advisor Interação Infor que eles usam) para compor um e-mail
instantaneamente , no momento que você clicar em uma oferta em sua caixa de
entrada; tudo leva cerca de 200 milissegundos.
A Microsoft diz que funciona muito bem para levantar taxas
de conversão.
E eu não acho que há abusos da informação pessoal pela Microsoft.
Todavia, para reflexão, gostaria de saber sobre o grau que os clientes toleram esse
tipo de coisa, uma vez que sabem o que está acontecendo.
Um estudo recente de sobre norte-americanos adultos, sugere que os consumidores estão muito menos
entusiasmados com ofertas direcionadas de marketing.
O título do relatório diz tudo: "Os americanos rejeitam
publicidade personalizada".
- 66% dos entrevistados disseram que não querem websites
para mostrar-lhes “anúncios sob medida” para seus interesses.
- 49% disseram que não querem que ofereçam desconto “sob
medida” conforme seus interesses.
- E os jovens estão tão pouco muito interessados em ser
alvo de mensagems NBOS, assim como velhos (como eu...).
Além do mais, quando os
consumidores são informados sobre as formas comuns que os comerciantes reúnem
os dados que eles usam para anúncios alfaiate (Taylor made), entre 73% e
86% dizem que não querem esse tipo de publicidade.
Quando eu tenho discutido este estudo com análise e pessoal
de marketing, eles professavam descrença.
Mas a pesquisa é muito bem feita. E se você é de fora os
EUA, estou supondo que seus clientes são ainda menos desejosos de se tornar um bullseye (olho de touro) online, do que americanos.
Apesar de outros entrevistados em outras pesquisas, não
terem sido tão negativos sobre os anúncios direcionados, é do tempo para marketeiros
e executivos seniores de levar a sério a questão da privacidade e preferências
dos clientes em NBOs.
Você poderia começar,
por exemplo, pedindo que seus clientes se eles realmente querem mensagens NBOs!
Tom Davenport é presidente
da área de T.I. e Gerência da Babson College.