O Novo papel dos anúncios na TV digital
TV
Ads' New Digital Role
by Shiv Singh
(Original da Harvard
Business magazine, tradução livre de Sérgio Duarte)
A publicidade televisiva tem sofrido mudanças significativas nos últimos 30 anos. No entanto, é indiscutivelmente a ponto de suas maiores mudanças de sempre.
De onde eu me sento como o chefe global de Digital AT BebidasPepsico, acusado de navegar nossos incursão marcas no mundo digital, eu vejo três grandes mudanças:
O valor que colocarmos em um anúncio irá mudar à medida que procuramos dar conta de métricas de engajamento na fixação de preços.
O arco narrativo vai mudar como pensamos o anúncio como um trailer contra toda a história.
As tecnologias de localização (Location-aware Technologies) irão forçar um maior grau de engajamento em um formato que tinha sido historicamente passivo, despersonalizado e certamente sem nenhuma extensão.
Quando você olha para as estatísticas as razões são óbvias.
De acordo com um estudo recente de 60% dos telespectadores também olham para seus celulares enquanto assistem programas de TV.
Trinta e três percento (33%) têm seus notebook abertos na frente de programas de TV na América e o mais , interessante; é que os proprietários iPad passam mais tempo em frente da TV com o seu tablet do que qualquer outra atividade.
Faz sentido para anúncios de TV serem pensados como um elemento em um arco mais amplo da narrativa para uma marca - um arco narrativo que permita que a marca tenha uma história mais completa, ou seja, interativa.
Mas quais são as implicações disso para os profissionais de marketing, hoje?
Eu vejo seis mudanças principais.
1. No futuro, nenhuma propaganda de televisão será apenas de auto-suficiente narrativas para entreter, informar, educar ou lembrar os consumidores sobre os produtos.
O papel da propaganda na TV não vai ser sobre a construção de recall (taxa de lembrança de marcas) de favorecimento e consciência em um momento próprio.
Os anúncios serão do tipo, trailers (de filmes) com profundas marcas da experiência digital.
Quando os anúncios para TV se tornarem experiências digitais, o ROI (Return over investment, retorno sobre o investimento) irá aumentar significativamente à medida que a experiência digital vai esticar as experiências de marca além do trecho de 30 segundos.
O ROI não será medido pelo impacto que o anúncio de TV tem quando está no ar, mas também por sua influência residual sobre o engajamento em outras mídias nas semanas que seguem a exibição.
Foi visto um bom exemplo disso com o som da Pepsi em Off da plataforma que foi lançado para abastecer as conversas em torno do programa de TV X-Factor (programa inglês da mesma linha de American Idol e Ídolos
no Brasil)
2. Anunciantes cada vez menos irão começar seus planejamentos estratégico de marketing com uma propaganda de televisão em mente.
Em vez disso, eles vão voltar atrás e começar com uma estratégia de compromisso que será operacionalizado através de uma série de idéias criativas que, então, se refletirão através de diferentes canais. Visto em um bem sucedido anúncios do Super Bowl, como o anúncio da Volkswagen, que foi lançado on-line na semana anterior, a publicidade da Mercedes, que foi conduzido em um programa de engajamento Tweetrace.
3. O modelo de localização baseado na experiência digital será o novo condutor da publicidade televisiva.
Em julho, nos Estados Unidos, a Pepsi veiculou sua publicidade televisiva sobre a comemoração do horário de verão, com o mote: É tempo de Pepsi.
Os anúncios terminavam com uma chamada para a ação de pessoas incentivando-as ao check-in em locais de verão: como praias e parques de diversões para acesso ao conteúdo exclusivo da
empresa como obter o emblema Pepsi: Horário de Verão no FourSquare.
Tornou-se o emblema distintivo da marca FourSquare mais populares de dos últimos tempos, e integração da TV conjunta na Web e Mobile foi responsável pela popularidade.
Assim, os programas baseados em localização ligados à publicidade televisiva estão um passo à frente. Pois, eles podem rastrear o usuário no caminho até a prateleira da loja.
4. Planejamento de mídia vai mudar, pois os sinais sociais influenciam fortemente as decisões de planejamento de mídia.
Sei também que programas de TV foram mais atraentes para os consumidores, especificamente no caso da Pepsi.
Você pode apostar que a informação irá influenciar fortemente as decisões de planejamento no futuro.
Na verdade, eu vou ir bem longe ao dizer que no futuro o GRP (métrica que significa Gross Rating Points): responsável por alcance e freqüência será algo
parecido com um "GRPE" com o "E" (engament) de engajamento significado como capturar de maneira social um programa de TV em particular.
Como anunciantes, vamos dar um prêmio sobre shows que têm uma alta "E" de componentes.
5. Estar pronto para a participação digital em tempo real se torna o novo imperativo para os comerciantes.
Eles vão precisar se estruturar em torno disso, pois eles precisam estar prontos para a resposta em tempo real as oportunidades de marketing em tempo real para um maior empenhamento digital.
Quando Beyonce mostrou sua gravidez durante o VMA (Premiação de melhores vídeos) da MTV, em 28 de agosto de 2011, houve um momento em tempo real, que iluminou a web com a conversa de marcas savvy (marcas conhecidas) na promoção de produtos e serviços
6. Uma reflexão da cultura digital através da televisão vai se tornar uma prioridade para as marcas.
Cada vez mais, consumidores de cuidados estarão mais atentos sobre itens com tendência na cultura pop, que estão prestes a se tornar realmente importante e que tipo de música, entretenimento, esportes ou celebridades.
Tudo isso normalmente em intervalos comerciais on-line nos dias de hoje.
Em suma, estes são tempos excitantes realmente; e não apenas para as redes que tentam expressar sua credibilidade digital, mas também para os comerciantes savvy (marcas conhecidas) que de repente estão descobrindo que o mundo não começa ou termina com um spot de 30 segundos.
O spot televisivo tornou-se o trailer de algo maior, mais amplo e interativo.