O Marketing Estratégico e previsões
Adaptado de KOTLER, Philip.Marketing
para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados.
São Paulo: Futura, 1999, 4ª edição
À medida que o mundo gira em direção ao próximo milênio,
tanto as pessoas quanto as empresas ficam imaginando o que os espera. A
preocupação não é só o falto de haver mudanças, mas sim a velocidade acelerada
dessas mudanças.
Nem sempre as empresas percebem que seus mercados estão
sempre mudando.
A estratégia utilizada no ano anterior que foi completamente
vitoriosa pode ser hoje, o caminho mais certo para o fracasso.
À medida que o ritmo de mudanças se acelera, as empresas não
podem mais confiar em suas antigas práticas de negócios para manter a
prosperidade.
Há dois tipos de empresas: aquelas que mudam e aquelas que
desaparecem.
O atual panorama está sendo moldado por duas forças
poderosas: tecnologia e globalização.
Vamos citar algumas práticas de mercado consideradas
vitoriosas e famosas por Philip Kotler (1999):
Vencer pela qualidade superior
Todo mundo concorda que a qualidade sofrível é ruim para os
negócios.
Os clientes que se zangam com a má qualidade e não voltam, e
ainda falam mal da empresa. Mas e quando é vencer pele boa qualidade? Há quatro
problemas aqui.
- Primeiro: qualidade tem muitos significados. Clientes
diferentes dão importâncias a coisas diferentes e, portanto, uma garantia de
qualidade sem definições adicionais não significa muito.
- Segundo: as pessoas normalmente não conseguem perceber a
qualidade do produto simplesmente olhando para ele.
- Terceiro: a maioria das empresas, na maioria dos mercados,
está se igualando em qualidade.
- Quarto: algumas empresas são conhecidas por terem a mais
alta qualidade.
Vencer pelo melhor atendimento
Todos nós queremos bom atendimento.Mas os clientes o definem
e diferentes formas. Todo o atendimento se desdobra em uma lista de atributos:
velocidade, cordialidade, conhecimento, solução de problemas e assim por
diante.
Cada pessoa atribui diferentes pesos a esses atributos de
atendimento em diferentes momentos e contextos.
Vencer devido aos preços mais baixos
A estratégia de baixo preço funcionou para várias empresas.
Contudo, as líderes em preços baixos têm que tomar cuidado. Uma concorrente
pode entrar no mercado com um preço mais baixo.
Uma certa medida de qualidade e atendimento também deve se
fazer presente para que os clientes sintam que estão comparando com base no
valor, e não apenas no preço.
Vencer devido a uma alta participação no mercado
As empresas líderes em participação no mercado ganham mais
dinheiro do que suas concorrentes mais fracas. Elas desfrutam de economias de
escala e maior reconhecimento de marca.
Há um “carro chefe”, e os clientes que estão comprando pela
primeira vez o tipo de produto que oferecem sentem-se mais confiantes comprando
delas.
Mas muitas das grandes líderes de vendas no mercado não são
tão lucrativas.
Vencer devido à
adaptação e à customização
Muitos compradores desejam que os fornecedores modifiquem
seus produtos ou serviços para incorporar aspectos especiais de que necessitam.
Essas necessidades podem representar uma oportunidade para o
vendedor. Entretanto, para muitos fornecedores, o custo de adaptar sua oferta a
cada cliente pode ser muito alto.
A customização em massa tem funcionado para algumas
empresas, porém para outras podem considerá-la uma estratégia não lucrativa.
Vencer mediante melhorias contínuas nos produtos
Melhorias contínuas nos produtos é uma estratégia sólida,
especialmente se a empresa puder ser a líder nesse item. Mas nem todas as
melhorias são valorizadas.
Alguns produtos atingem seu limite de melhorias possíveis e
o aperfeiçoamento seguinte acaba não fazendo muita diferença.
Vencer devido à inovação no produto
Uma exortação freqüente é a de “inovar ou evaporar”. É
verdade que algumas empresas altamente inovadoras, como Sony e a 3M,
conseguiram lucros com os lucros substanciais com o lançamento de novidades
fantásticas, mas a empresa média não mostrou grandes resultados com o
lançamento de novos produtos. O dilema de uma empresa é que, se ela não lançar
novos produtos, provavelmente “evaporará”; se os lançar, poderá perder muito
dinheiro.
Vencer por entrar em mercados de alto crescimento
Mercados com altas taxas de crescimento, como os de
aplicações de semicondutores, biotecnologia, robótica e telecomunicações, são
atraentes.
Um problema adicional é que os produtos se tornam obsoletos
com demasiada rapidez nesses setores de alto crescimento, e as empresas têm que
investir constantemente para se manter atualizadas. Elas mal começam a ter
lucro com o último produto e já está na hora de investir no desenvolvimento de
seu substituto.
Vencer superando as expectativas do cliente
Um dos clichês mais populares em marketing, hoje, é dizer
que uma empresa vitoriosa é aquela que está sempre superando a expectativa dos
clientes.
Atender às expectativas do cliente irá apenas satisfazer os
clientes; excedê-las irá encantá-los.
Clientes maravilhados com um fornecedor têm muito mais
probabilidade de continuar clientes.
O problema é que quando as expectativas de um cliente são
superadas, ele as eleva da próxima vez. No final, a empresa acaba tendo que se
conformar em simplesmente atender às expectativas mais recentes.
Cada empresa deve definir quais desses muitos desejos de
seus clientes ela pode atender.
É óbvio que não existe um único caminho de marketing para o
enriquecimento. Não basta fazer a maioria das coisas um pouco melhor que seus
concorrentes.
Ser operacionalmente excelente não é o mesmo que ter uma
estratégia robusta.
A excelência operacional pode ajudar a empresa a vencer por
certo tempo, mas outras empresas irão logo alcançá-la ou superá-la.
Mas essas estratégias novas e bem-sucedidas não são copiadas
com rapidez, acabando por se tornarem comuns?
- Sim, os imitadores vêm em seguida. Entretanto, uma coisa é
copiar alguns de uma nova estratégia e outra bem diferente é copiar todos os
aspectos da arquitetura estratégica.
As grandes estratégias consistem em uma configuração
singular de muitas atividades de reforço que dificultam a imitação pura e simples.
Kotler mostra na sua concepção algumas previsões para o Marketing para
o ano de 2005 em Marketing para
o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados:
a) A intermediação de atacadistas e varejistas sofreu uma
redução considerável, devido ao comércio eletrônico. Virtualmente todos os
produtos estão agora disponíveis sem que seja necessário ir à loja!
O cliente pode acessar as imagens de qualquer produto na
Internet, ler as especificações, pesquisar o melhor preço e as melhores
condições entre os fornecedores on-line, dar um clique no pedido e fazer o
pagamento via Internet.
b) Desapareceram os onerosos catálogos impressos.
c) Os lojistas de varejo viram o fluxo de clientes diminuir
muito em seus estabelecimentos. Como resposta, mais varejistas-empreendedores
estão instalando cinemas e outras formas de lazer em seus estabelecimentos
comerciais. Muitas livrarias, minimercados, supermercados e lojas de roupas
agora incluem uma lanchonete e abrem espaço para pequenos shows e palestras.
Essencialmente, essas lojas estão oferecendo uma “experiência”, em vez de uma
variedade de produtos.
d) A maioria das empresas agora terceiriza mais de 60 por
cento de suas atividades e necessidades. Algumas terceirizam cem por cento,
tornando-se empresas virtuais com patrimônio muito reduzido e, portanto, com
índices de retorno extraordinários.
e) A propaganda na TV diminuiu sensivelmente devido à
existência de 500 canais diferentes.
f) Os jornais e revistas impressos também diminuíram em
número. Por outro lado, os profissionais
de marketing podem agora alcançar com mais eficácia seus mercados-alvo,
anunciando em revistas e grupos de discussão especializados.
Leia mais em: As 15 Tendências para 2013 nos Negócios de Rohit Bhargava
1 e 2 (disponível em www.slduarte.rg.com.br
– arquivo 11 e 18 de fevereiro de 2013)
