Marketing de
influência: o ano da maturação
“2018 será o ano do mix de influenciadores - personalidades,
especialistas e micro influenciadores, combinados em um mesmo plano para que os
objetivos de marketing sejam atingidos. Cada um com objetivos e público-alvo
específicos”, segundo Rafael Coca.
Estimativa da agência norte-americana Mediakix apontou o
mercado de marketing de influência como um negócio de mais de US$ 1 bilhão, e a
perspectiva é de que a curva de crescimento siga ascendente.
Outro estudo realizado junto ao mercado de anunciantes
americanos pela Linqia, em outubro de 2017, aponta que 86% dos entrevistados
realizaram ações com influenciadores no ano e, desses, 92% afirmam que a
estratégia foi eficaz.
No Brasil, a
tendência é similar.
Em estudo divulgado pelo YouPix sobre o mercado local, 67%
dos respondentes (40 empresas, com mais de 500 funcionários) concordam que
marketing de influência é estratégico dentro do seu plano de comunicação.
Na escala da evolução da categoria, o marketing de influência
já virou a página em importantes temáticas como o possível modismo da
categoria, a desmistificação de perfis inflados com compra de seguidores e
likes, o ganho de importância de micro-influenciadores, a necessidade de
adequação a regras de publicidade gerais, entre outras.
Cabe influenciador no
plano?
Muito se falou sobre a importância da cocriação entre marca,
agência e influenciadores — ou creators, em melhor definição de seu papel nesse
contexto.
Influenciadores tornaram-se parte integrante do processo de
conversão de vendas e construção de marcas.
Temos que ir além. O influenciador pode e precisa estar no
centro da estratégia — e não ao final dela, como um “add-on”.
As campanhas devem ser repensadas: os consumidores estão
cansados de serem impactados com mensagens prontas, digitalmente tratadas e que
não mostram uma realidade em que estão imersos.
A quem devemos
recorrer?
No processo de evolução da categoria de marketing de
influência, muitos anunciantes iniciaram a relação com influenciadores com o
viés de assessoria de imprensa.
É importante estabelecer a distinção entre as disciplinas.
Na última, prevalece o relacionamento com veículos e
formadores de opinião, com objetivo de gerar uma repercussão orgânica, e isso
já é parte da rotina de trabalho da empresa.
Já no marketing de influência, trata-se de uma relação
contratual, gerenciada por empresas especializadas, que envolve contrapartidas
claras, fortemente amparados pela tecnologia como critério de escolha dos
envolvidos na ação.
Como calculamos o ROI
— Return on Influence?
A principal razão de as empresas ainda serem temerárias à
contratação de influenciadores é o fato de que ainda se pensa que não é
possível rastrear a efetividade de uma campanha deste tipo — 76% dos
profissionais de marketing pesquisados pela Linqia citam que a mensuração de
ROI é o seu principal desafio, elencando como melhores indicadores: engajamento
(90%), cliques (59%) e impressões (55%).
Mensurar claramente os resultados é vital para sustentar o
crescimento do mercado, e hoje isso não é mais um impedimento. Existem empresas
especializadas em realizar o monitoramento de campanhas de marketing de
influência em tempo real, e as plataformas de marketing de influência estão a
cada dia mais dotadas de funcionalidades e melhorias, o que torna esse processo
de análise cada vez mais fácil e preciso.
Foco em
micro-influenciadores, né?
Em 2017, os micro-influenciadores — perfis com menor
alcance, porém mais focados em assuntos e regiões, e muitas vezes, com maior
potencial de conversão e engajamento —, foram a bola da vez.
Quando perguntado quais as tendências de marketing de
influenciadores que os anunciantes americanos planejam adotar em 2018, 52%
citaram programas que alavanquem diferentes tipos de influenciadores como parte
de uma estratégia integrada.
2018 será o ano do mix de influenciadores — personalidades,
especialistas e micro influenciadores, combinados em um mesmo plano para que os
objetivos de marketing sejam atingidos. Cada um com objetivos e público-alvo específicos.
Rafael Coca é
sócio-diretor da Spark
