Vale á pena ler de
novo: fatos que marcaram a nossa Propaganda VI
Capítulo V por Sérgio
Duarte
Guerra
das cervejas turbina propaganda desde os anos 90
Brahma
e Antarctica foram, até o fim dos anos 80, sinônimos de cerveja, mesmo com o lançamento
da Kaiser, em abril de 1982, e a criação pela DPZ do "Baixinho da
Kaiser", Brahma e Antarctica se alternavam, por poucos pontos, na
liderança do mercado.
A
concorrência não era muito acirrada.
No
ranking de 1989 da publicação Agências & Anunciantes, de Meio & Mensagem, a Brahma aparecia na 51ª posição entre os maiores investidores em
mídia no País. Antarctica ocupava a 97ª colocação e Kaiser, a 99ª.
No
início dos anos 90, com a criação pela Fischer América do slogan "A número
1", para a Brahma, o mercado começou a assistir à chamada "Guerra das
cervejas".
A
Brahma alcançou a liderança e a manteve ao longo de quase oito anos, quando
perdeu espaço para o "Desce redondo", da Skol, atendida pela F/Nazca.
A
produção dos comerciais passou a explorar mais a figura da mulher e recrutar
celebridades, como João Gilberto, para a Brahma.
A
Antarctica, na Copa do Mundo de 1994, contratou Ray Charles e Daniela Mercury
para interpretarem o jingle da marca e em 1997 lançou a cerveja Bavaria, que
utilizou cantores sertanejos na comunicação criada pela DM9.
A
batalha mercadológica ajudou a turbinar a propaganda e o setor passou a
investir em grandes eventos, como os ligados ao carnaval e ao futebol.
O
consumo nacional da bebida subiu de 5,28 bilhões de litros em 1989 para 9,02
bilhões em 2005.
Novas
marcas, como Nova Schin, Cintra e Sol, passaram a disputar mercado com a
gigante Ambev, resultado da fusão em 1999 entre Brahma e Antarctica.
Mamíferos
da Parmalat viram case de promoção
Em
1996, a Parmalat decidiu apostar na ternura infantil para incrementar as vendas
de leite por meio da campanha "Mamíferos".
Criadas
pela DM9, as peças eram ilustradas por crianças de idade entre três e cinco
anos que dançavam fantasiadas de animais, como focas, leões e elefantes, ao som
de um jingle marcante.
Entre
1997 e 1999, a ação atingiu seu ápice com a promoção "Mamíferos
Parmalat" que presenteava os consumidores com bichinhos de pelúcia.
A
experiência foi tão bem-sucedida que a produção inicial de 300 mil brinquedos
subiu para 15 milhões, tornando-se a maior troca de brindes já realizada no
Brasil.
Entre
1992 e 2000, a marca ganhou mais visibilidade patrocinando o futebol da
Sociedade Esportiva Palmeiras.
Depois
disso, a multinacional passou por um turbulento período, iniciado em 2003, com
um golpe financeiro milionário na matriz italiana, com o endividamento da
Parmalat estimado em U.S.$ 14 bilhões.
No
Brasil, a empresa passou por recuperação judicial que terminou em maio de 2006,
quando os credores da companhia aprovaram o plano e a dívida, que foi reduzida
de R$ 970 milhões para R$ 270 milhões.
Com
a aprovação, o fundo Latin American Equity Partners (LAEP) fez um aporte de
capital de R$ 20 milhões e assumiu o controle, com 98,5% das ações, onde na mesma
operação, a Perdigão adquiriu a participação de 51% que a Parmalat tinha na
Batávia.
Mesmo
assim, a campanha "Mamíferos" ficou no subconsciente do consumidor e,
em 2007, retornou à mídia, em campanha assinada pela África, para mostrar que
seus mamíferos cresceram.
A
nova produção resgatou os mesmo atores da primeira versão - já na faixa dos 15
anos - tentando vestir, sem sucesso, os antigos figurinos.