Os
10 passos que você deve tomar para fazer uma pesquisa e chegar em primeiro lugar
Quando
tive que montar a estratégia de programação da Rádio 99 FM(em
Belém do Pará), em 1993, eu havia pedido demissão de uma emissora
líder de mercado, a qual eu dirigia e ditava moda no mercado de radiodifusão naquela
época.
A decisão pessoal foi bastante difícil, pois havia muitas
variáveis em jogo. Mas tomada a decisão de partir para um novo
desafio profissional tinha sido tomada, eu fiz uma aposta.
Em março de 1993, o meu desafio era buscar
informações para a nova emissora da Rede Brasil Amazônia, que
deixava de se chamar Antena 1, Belém para se transformar em 99 FM.
Como
diretor de programação da emissora, as únicas informações que eu
tinha eram as da primeira colocada a rádio Liberal FM, que eu deixava e passava a ser concorrente.
Mas,
como é que foram tomadas as decisões na emissora para enfrentar a líder de mercado?
Simples: fomos à busca de informações no mercado.
E você e o dono de quaisquer negócios
precisam de informações, pois o fundamental é saber levar ao
mercado produtos ou serviços, no meu caso uma emissora de rádio,
que promovam valor na mente dos futuros clientes, no caso ouvintes de
rádio e empresas anunciantes. Informação nunca é demais. Anote isto.
]
Mas,
o que é valor neste contexto?
Bem,
a percepção de valor é uma questão subjetiva que varia de pessoa
para pessoa.
Ela
pode variar com o tempo... Você se lembra de alguma coisa que, antes
você não dava valor e de repente, com o passar do tempo começou a
mostrar interesse? Mas,
por que isto acontece?
Simples,
como valor é uma relação direta entre os benefícios e os custos
(não necessariamente em dinheiro...) de um produto ou serviço, nós
fazemos uma simples conta na cabeça: benefício maior que o custo:
vale à pena. Caso contrário, nosso cérebro nos leva a esquecer do
produto. É sintomático. E
como reverter situações que seu produto está nesta situação?
Através de uma pesquisa, onde dados (informações primárias) são coletados e
com uma boa análise, qualquer profissional de marketing consegue
entender o que está acontecendo com seu negócio.
Em suma, é
preciso sempre fazer pesquisas de mercado e de marketing. Entretanto
há diferenças.
A
pesquisa de mercado é feita com o propósito de observar uma ampla
gama de atividades dentro de um determinado mercado sobre tendências.
Já
a pesquisa de marketing é um processo sistematizado com base em um
problema de marketing.
Pense, por exemplo no produto seu produto. Se há um problema com o seu desenho? E faça uma pergunta
sobre isto? Se você não tiver a resposta, parta para uma pesquisa
de marketing. Agora, pense o porque das pessoas comprarem este
produto. Sem respostas?!?
Busque
uma pesquisa de mercado, note em tese se há compradores, por exemplo, o
que é chamado de demanda pelos economistas. Somente pesquisamos quando temos um problema. Anote isto.Tenha isto, sempre em mente.
Pesquisamos ? Porquê?
Pesquisamos
em busca de informações. E a elas promovemos uma noção de valor.
E você já sabe o que é valor. Mas e o valor da informação?
O
valor da informação
A
informação pode ser útil, mas o que determina o seu valor real no seu negócio?
Primeiro,
temos que observar o tempo, ou seja, o momento que vamos em busca da
informação. Em alguns casos, a informação pode estar perecível, ou
seja, você tem que observar o momento da busca. Por exemplo, não adianta pesquisar depois das eleições se o
candidato venceria o pleito. Logo, informação tem tempo certo e pode variar.
Voltando ao caso da rádio 99 FM, perguntamos: - qual seria o tipo de música preferida das pessoas em 1993 e se o entrevistado já tinha ouvido o ritmo pagode (naquela época, o grupo Só Pra Contraria, não saia da TV, entre outros, e não tocam no rádio paraense...)..
Segundo,
coloque sempre em xeque a precisão das informações, em muitas
reuniões, eu sempre pergunto qual foi a fonte. Ou seja, quem foi o
responente? Pergunte isto. Não custa nada. Tenha certeza, se é o
seu público-alvo que respondeu as perguntas!
Terceiro,
sempre há riscos em qualquer negócio, logo, analise o custo da
informação. Geralmente, quanto custa (monetariamente falando...) o
valor pago para buscar a informação com o desenho da pesquisa, o
pessoal de campo, a equipe interna, o tempo gasto com a análise.
Às
vezes, não compensa buscar a informação, pois em alguns casos o
custo é maior que o benefício. Reflita. Já que há dois fatores: o
tempo e o dinheiro.
O
que é você precisa fazer uma pesquisa de
marketing?
Siga
estes passos para desenvolver seu projeto de pesquisa de marketing:
- Defina o problema ( em 1993, eu precisava encontrar um público-alvo que me aumentasse a participação de mercado.
- Determine o desenho da pesquisa (fizemos uma pesquisa em um evento de música, que fora frequentado por mais de 50 mil pessoas na capital paraense, onde desenhamos 3.000 questionários com 4 perguntas somente a serem respondidas ao nosso pessoal, com o direito de participar do sorteio de discos e camisetas).
- Determine se sua pesquisa usará dados existentes (dados secundários) ou dados primários (já que a informação que você precisa não se encontra disponível para responder ao problema). Alguns dados secundários como o tipo de música, informação, por exemplo, nós já tínhamos, em 1993, mas procuramos através de dados primários respostas para aquele cenário (o momento da pesquisa, já que estávamos mudando o nome da emissora). - Por exemplo, lançamos o slogan: O nome da Rádio é 99 FM, e só se fala nisso. Em uma campanha de outdoor e TV.
- Identifique os tipos de dados que você precisa saber e as fontes (quem vai lhe ajudar com as respostas, ou seja, os sujeitos da pesquisa, também chamados de respondentes).- As resposta do item 4, ilustram que fomos no local onde estariam os possíveis ouvintes da 99 FM.
- Defina o período da pesquisa (quando ela deverá acontecer) e como serão os questionários.
- Defina o tamanho da pesquisa (ou seja, seja objetivo no número de perguntas, já que as pessoas, geralmente, não gostam de parar para responder perguntas no corre-corre do dia a dia).
- Colete os dados, faça uma análise com calma e interprete de forma simples (sem juízo de valor subjetivo, pois os números não mentem, caso seja uma pesquisa quantitativa)
- Faça um relatório simples, com pouco texto e boa apresentação visual (as pessoas são atraídas pelo visual no ato da leitura. Anote aí)
- Finalize com a seguinte proposição: - A pesquisa respondeu ao problema?
- E tome a decisão !
Nós
decidimos por uma nova programação de rádio para a 99 FM,
abandonando os ouvintes da rádio Antena 1 de Belém, e chegamos em
primeiro lugar em 4 meses> http://www.radio99.com.br/radio.php<
Quer saber mais sobre pesquisa de marketing?
Assista
o vídeo da British Columbia sobre o pesquisa de
marketing>https://youtu.be/ZS80YFiUsHA