Do
engajamento ao viewability:
como a
internet influenciou a medição de publicidade
Por
José Calazans – Presidente do Comitê de métricas do IAB Brasil e Vitor Belotte
– Presidente do Comitê de Viewability do IAB Brasil .
Desde 2006, os
americanos têm uma definição bem abrangente para ações de engajamento de marca.
A Advertising
Research Foundation oficializou o ‘Engagement’
como qualquer comunicação de uma marca que melhora atitudes e sentimentos dos
consumidores ou provoca mudanças positivas no consumidor em relação a uma marca
dentro de um contexto.
Nos últimos anos, estudos vêm mostrando como o
comportamento do consumidor é influenciado pelo mundo digital.
O próprio
modelo de funil de conversão, criado em 1898, estabelecido em 1925 e ressignificado
nos anos 60, teve de ser redesenhado em 2007, pela Forrester, e em 2009, pela
McKinsey, que introduziu a ideia de jornada do consumidor.
Também vimos, por exemplo, o clique perder
importância, porque não conseguia correlacionar com pontos do funil de
conversão, enquanto ascenderam outras métricas, como impressões entregues,
desde que haja algum filtro que mostre que ao consumidor foi dada a mínima
oportunidade de ver a peça.
Em 2011, associações americanas como a de
agências, a de anunciantes e também a IAB (Interactive Advertising Bureau)
reuniram-se para criar, juntamente com o MRC (Media Rating Council), um órgão
para definir melhor métricas de mídia em um mundo tão digitalmente fragmentado.
O novo órgão, chamado 3MS (Making Measurement
Make Sense), nasceu com a missão de definir padrões de mensuração cruzados on e
off-line e revolucionar a forma como a mídia digital é medida, planejada e
negociada em toda a indústria da publicidade, a fim de torná-la um meio mais
valioso para todos os envolvidos em divulgação de marca.
Um
desses padrões é a adoção do viewability. E, afinal, o que é ele?
A definição de Viewable Impression segundo
MRC, e adotada pelo IAB, é que um banner deve estar com no mínimo 50% de sua
área total aparente na tela ativa do usuário por pelo menos 1 segundo. Para
vídeo, esse tempo dobra.
Agora, um desafio, clique em uma imagem e a
deixe por apenas um segundo na tela. Depois, mude para outra janela.
E então, viu o banner?
Nas palestras e webinars que oferecemos na IAB, a maioria diz "não",
"não deu tempo", "não consegui".
Mas e quando
você está na rua andando e mexendo no celular, você já deve ter passado por várias
anúncios em pontos de ônibus, certo?
E, quando,
mesmo com o rádio ligado, se não está tocando "aquela música", e você
está conversando com a pessoa ao lado? Por último, a situação clássica do
telespectador que "nos reclames do plim-plim" foi ao banheiro?
Essa e outras situações são bastante comuns em
nossa rotina, tanto que em muitos casos nem percebemos.
O que diferencia a internet de todas as demais
mídias é exatamente a possibilidade de medição. E, quando falamos de
Viewability, estamos falando da "oportunidade"!
A oportunidade de chamar a atenção do usuário
para sua marca, seu anúncio, seu produto, sua promoção, talvez. Mas essa
oportunidade será perdida se o criativo for ruim, se ele não estiver competindo
com inúmeros outros pela atenção do usuário, se a audiência não for a correta,
e, assim, por diante.
Outras métricas entram em jogo, como mouse over,
play, áudio on, complete view, clique, aquisição, entre outras.
Analise as
demais métricas que fizerem sentido para cada campanha específica, e não apenas
o Viewability isoladamente.
Desta forma, sim, Viewability será a oportunidade que vai gerar engajamento e os
resultados que as marcas buscam no meio digital.
Fonte: http://iabbrasil.net/artigo/do-engajamento-ao-viewability-como-a-internet-influenciou-a-medicao-de-publicidade