Guerra
das cervejas turbina propaganda desde os anos 90
Mesmo com o lançamento da Kaiser, em abril
de 1982, e a criação pela DPZ do "Baixinho da Kaiser", Brahma e Antarctica
se alternavam, por poucos pontos, na liderança do mercado.
A concorrência não
era muito acirrada. No ranking de 1989 da publicação Agências &
Anunciantes, de Meio & Mensagem, a Brahma aparece na 51ª posição entre os
maiores investidores em mídia no País. Antarctica ocupava a 97ª colocação e
Kaiser, a 99ª.
No início dos anos 90, com a criação pela Fischer América do
slogan "A número 1", para a Brahma, o mercado começou a assistir à
chamada "Guerra das cervejas".
A Brahma alcançou a liderança e a
manteve ao longo de quase oito anos, quando perdeu espaço para o "Desce
redondo", da Skol, atendida pela F/Nazca.
A produção dos comerciais passou
a explorar mais a figura da mulher e recrutar celebridades, como João Gilberto,
para a Brahma.
A Antarctica, na Copa do Mundo de 1994, contratou Ray Charles e
Daniela Mercury para interpretarem o jingle da marca e em 1997 lançou Bavaria,
que utilizou cantores sertanejos na comunicação criada pela DM9.
A batalha
mercadológica ajudou a turbinar a propaganda e o setor passou a investir em
grandes eventos, como os ligados ao carnaval e ao futebol.
O consumo nacional
da bebida subiu de 5,28 bilhões de litros em 1989 para 9,02 bilhões em 2005.
Novas marcas, como Nova Schin, Cintra e Sol, passaram a disputar mercado com a
gigante Ambev, resultado da fusão em 1999 entre Brahma e Antarctica.
Hoje o
setor, ainda, se vê diante da ameaça de sofrer restrições em sua comunicação e poderá
ser impedido de patrocinar a transmissão de eventos esportivos.
Cenp profissionaliza as negociações da atividade
publicitária
No dia 16 de dezembro de 1998,
representantes de agências, anunciantes e veículos de comunicação colocaram em
vigor as Normas-Padrão da Atividade Publicitária, um regulamento que reúne as
diretrizes para o estabelecimento de uma relação ética entre todas as frentes
envolvidas na atividade publicitária do País.
Mais do que um documento que defi
ne os limites dos profissionais, o conjunto de normas nasceu com o propósito
de reforçar a capacidade de auto-regulamentação do setor.
Para aplicar essas
regras e zelar pelo seu cumprimento por parte dos envolvidos no meio
publicitário, foi criado o Conselho Executivo das Normas-Padrão, o Cenp.
Tendo
as principais associações do âmbito da publicidade como mantenedoras - ABA,
Abap, Abert, ANJ, Aner, Central de Outdoor, Fenapro e ABTA, o Conselho, por
meio da outorga dos seus Certifi cados de Qualificação, é o responsável pelo
cadastramento de agências, anunciantes e veículos que, segundo a avaliação de
seus integrantes, estão aptos ao pleno e livre exercício das ações comerciais e
publicitárias.
O Cenp promoveu uma profunda revisão do texto
original de suas normas de propaganda, há 10 anos, a pedido da ABA, que atentou para a necessidade de
adequação das regras ao cenário do mercado atual - bem diferente daquele
existente em sua elaboração.
A inclusão de regras relativas às novas mídias,
como internet e telefones móveis, é um ponto defendido pela mantenedora para
que seja moldado de
acordo com a realidade das negociações neste século 21.