Publicidade ou Propaganda? Tronco ou Jacaré?

Publicidade ou Propaganda? Tronco ou Jacaré?

Depois de 30 anos trabalhando em emissoras de rádio, TV e em algumas agências de propaganda, decidi ingressar na carreira acadêmica. Não parece que já é passado 13 anos em sala de aula e, de uns 3 anos para cá... venho perguntando aos futuros formandos, alunos geralmente no sétimo período em Comunicação Social, qual a diferença entre propaganda e publicidade.

O branco é geral. E o pior é que estão se formando...

O cenário em sala de aula tem conexão com a animação do tronco ou jacaré, onde dois touros tem que decidir na beira do rio, se devem pisar em um tronco  que se parece com um jacaré, estático, na beira do rio. E se um deles ao pisar e for realmente, um tronco poderá ficar acima da água, mas se for um jacaré: é engolido pela sua falta de percepção e conhecimento.

Veja o vídeo de um minuto e volte para a leitura do texto
https://www.youtube.com/watch?v=6QlQ7CRGTe4

Publicidade ou propaganda?

Voltando à interação em sala de aula, tenho sempre a mesma surpresa acerca daqueles que irão se formar no curso de propaganda e publicidade. Um em cada dez sabe dizer as diferenças... 

O pior é o dilema do tronco ou jacaré. Muitos pisam e se afundam...

E para piorar, os estudantes, só se lembram da aula teórica que diz que propaganda foi a propagação da fé católica pelo Papa Clemente VII, em 1597, quando do início do ideário da propaganda religiosa, e para piorar citam a publicidade como uma simples derivação da palavra em latim “publicus”. E nada mais. 

Isto é muito pouco para quem precisa tomar decisões sobre as ferramentas de comunicação a serem utilizadas em campanhas de comunicação.

Para que o leitor não fique na beira do rio, e pergunte se é tronco ou jacaré, segue uma dica sobre o assunto: se é anúncio é propaganda, e se é notícia é publicidade. Simples! 

Continuando. 

A publicidade é uma informação de um cliente, disseminada editorialmente através de jornal, revista, rádio, TV, cinema ou outros meios de comunicação com a finalidade de divulgar informações sobre pessoas, empresas, produtos, entidades, ideais, eventos etc., sem que para isso o anunciante pague pelo espaço.

A propaganda é quando um anunciante paga por um anúncio, por exemplo, um spot de 30 segundos no rádio, ou pela exibição de um vídeo no intervalo comercial da novela, ou por um anúncio de rodapé em um jornal ou site na web. Pagou não é publicidade é propaganda (e dá para ser medida pelo número de leitores, telespectadores, page views, ouvintes,...)

Entendo que há uma linha tênue nos conceitos de propaganda e publicidade, pois quando falamos das características da propaganda que são informar e persuadir, e da publicidade que é informar, temos o verbo: informar, e isto confunde a cabeça de alguns.

Vamos tirar mais esta dúvida na prática.

Em um caso de propaganda de um novo produto, como por exemplo, um produto inovador. No seu lançamento tem que informar ao consumidor sobre suas características, funcionalidades, e tudo que seja de novo. Por isso a propaganda é informativa. Mas, quando ela é persuasiva?

Simples. Depois de levada a informação de um produto através de um anúncio, a propaganda se torna persuasiva devido ao surgimento dos concorrentes. Quer um exemplo?

Gosto muito de apresentar aos estudantes o caso das sandálias Havaianas, já que muitos gostam de usar o produto de origem japonesa.

As havaianas tiveram seu lançamento no mercado de varejo no início dos anos 1960. Após o conhecimento do produto (através da informação) surgiu nos anos 1970 um forte concorrente.

As alpargatas (dona da marca) através de propaganda na TV a empresa tiveram que persuadir os compradores devido ao surgimento das sandálias as Baianas. Acredite. 

Repita: As Havaianas. As Baianas. Dá ou não dá para confundir na hora da compra... (imagine a situação de uma pessoa na sapataria pedindo: - “Me dá uma baiana, mesmo. Aliás, aqui é Brasil”. É tudo igual... baiana... havaiana).

Bem, na campanha das sandálias Havaianas, na época ficou claro que era necessário  persuadir os telespectadores com os dizeres: Havaianas não soltavam as tiras (...) e não deixavam cheiro. O que acontecia com as sandálias As Baianas.

Tronco ou jacaré? Propaganda ou publicidade? Havaianas ou baianas?

É tudo igual?

Aproveite e assiste a campanha com Chico Anysio como protagonista> https://www.youtube.com/watch?v=BqQ2RPKljEc

Os 10 passos que você deve tomar para fazer uma pesquisa e chegar em primeiro lugar

Os 10 passos que você deve tomar para fazer uma pesquisa e chegar em primeiro lugar

Quando tive que montar a estratégia de programação da Rádio 99 FM(em Belém do Pará), em 1993, eu havia pedido demissão de uma emissora líder de mercado, a qual eu dirigia e ditava moda no mercado de radiodifusão naquela época. 

A decisão pessoal foi bastante difícil, pois havia muitas variáveis em jogo. Mas tomada a decisão de partir para um novo desafio profissional tinha sido tomada, eu fiz uma aposta.

Em março de 1993, o meu desafio era buscar informações para a nova emissora da Rede Brasil Amazônia, que deixava de se chamar Antena 1, Belém para se transformar em 99 FM.

Como diretor de programação da emissora, as únicas informações que eu tinha eram as da primeira colocada a rádio Liberal FM, que eu deixava e passava a ser concorrente. 

Mas, como é que foram tomadas as decisões na emissora para enfrentar a líder de mercado?

Simples: fomos à busca de informações no mercado.

E você e o dono de quaisquer negócios precisam de informações, pois o fundamental é saber levar ao mercado produtos ou serviços, no meu caso uma emissora de rádio, que promovam valor na mente dos futuros clientes, no caso ouvintes de rádio e empresas anunciantes. Informação nunca é demais. Anote isto.

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Mas, o que é valor neste contexto?

Bem, a percepção de valor é uma questão subjetiva que varia de pessoa para pessoa.

Ela pode variar com o tempo... Você se lembra de alguma coisa que, antes você não dava valor e de repente, com o passar do tempo começou a mostrar interesse? Mas, por que isto acontece?

Simples, como valor é uma relação direta entre os benefícios e os custos (não necessariamente em dinheiro...) de um produto ou serviço, nós fazemos uma simples conta na cabeça: benefício maior que o custo: vale à pena. Caso contrário, nosso cérebro nos leva a esquecer do produto. É sintomático. E como reverter situações que seu produto está nesta situação?

Através de uma pesquisa, onde dados (informações primárias) são coletados e com uma boa análise, qualquer profissional de marketing consegue entender o que está acontecendo com seu negócio. 

Em suma, é preciso sempre fazer pesquisas de mercado e de marketing. Entretanto há diferenças.

A pesquisa de mercado é feita com o propósito de observar uma ampla gama de atividades dentro de um determinado mercado sobre tendências.

Já a pesquisa de marketing é um processo sistematizado com base em um problema de marketing.

Pense, por exemplo no produto seu produto. Se há um problema com o seu desenho? E faça uma pergunta sobre isto? Se você não tiver a resposta, parta para uma pesquisa de marketing. Agora, pense o porque das pessoas comprarem este produto. Sem respostas?!?

Busque uma pesquisa de mercado, note em tese se há compradores, por exemplo, o que é chamado de demanda pelos economistas. Somente pesquisamos quando temos um problema. Anote isto.Tenha isto, sempre em mente.

Pesquisamos ? Porquê? 

Pesquisamos em busca de informações. E a elas promovemos uma noção de valor. E você já sabe o que é valor. Mas e o valor da informação?

O valor da informação

A informação pode ser útil, mas o que determina o seu valor real no seu negócio?

Primeiro, temos que observar o tempo, ou seja, o momento que vamos em busca da informação. Em alguns casos, a informação pode estar perecível, ou seja, você tem que observar o momento da busca. Por exemplo, não adianta pesquisar depois das eleições se o candidato venceria o pleito. Logo, informação tem tempo certo e pode variar. 

Voltando ao caso da rádio 99 FM, perguntamos: - qual seria o tipo de música preferida das pessoas em 1993 e se o entrevistado  já tinha ouvido o ritmo pagode (naquela época, o grupo Só Pra Contraria, não saia da TV, entre outros, e não tocam no rádio paraense...)..

Segundo, coloque sempre em xeque a precisão das informações, em muitas reuniões, eu sempre pergunto qual foi a fonte. Ou seja, quem foi o responente? Pergunte isto. Não custa nada. Tenha certeza, se é o seu público-alvo que respondeu as perguntas!

Terceiro, sempre há riscos em qualquer negócio, logo, analise o custo da informação. Geralmente, quanto custa (monetariamente falando...) o valor pago para buscar a informação com o desenho da pesquisa, o pessoal de campo, a equipe interna, o tempo gasto com a análise. 

Às vezes, não compensa buscar a informação, pois em alguns casos o custo é maior que o benefício. Reflita. Já que há dois fatores: o tempo e o dinheiro.

O que é você precisa fazer uma pesquisa de marketing?

Siga estes passos para desenvolver seu projeto de pesquisa de marketing:

1. Defina o problema ( em 1993, eu precisava encontrar um público-alvo que me aumentasse a participação de mercado.
2. Determine o desenho da pesquisa (fizemos uma pesquisa em um evento de música, que fora frequentado por mais de 50 mil pessoas na capital paraense, onde desenhamos 3.000 questionários com 4 perguntas somente a serem respondidas ao nosso pessoal, com o direito de participar do sorteio de discos e camisetas).
3. Determine se sua pesquisa usará dados existentes (dados secundários) ou dados primários (já que a  informação que você precisa não se encontra disponível para responder ao problema). Alguns dados secundários como o tipo de música, informação, por exemplo, nós já tínhamos, em 1993, mas procuramos através de dados primários respostas para aquele cenário (o momento da pesquisa, já que estávamos mudando o nome da emissora). - Por exemplo, lançamos o slogan: O nome da Rádio é 99 FM, e só se fala nisso. Em uma campanha de outdoor e TV.
4. Identifique os tipos de dados que você precisa saber e as fontes (quem vai lhe ajudar com as respostas, ou seja, os sujeitos da pesquisa, também chamados de respondentes).
   - As resposta do item 4, ilustram que fomos no local onde estariam os possíveis ouvintes da 99 FM.
5. Defina o período da pesquisa (quando ela deverá acontecer) e como serão os questionários.
6. Defina o tamanho da pesquisa (ou seja, seja objetivo no número de perguntas, já que as pessoas, geralmente, não gostam de parar para responder perguntas no corre-corre do dia a dia).
7. Colete os dados, faça uma análise com calma e interprete de forma simples (sem juízo de valor subjetivo, pois os números não mentem, caso seja uma pesquisa quantitativa)
8. Faça um relatório simples, com pouco texto e boa apresentação visual (as pessoas são atraídas pelo visual no ato da leitura. Anote aí)
9. Finalize com a seguinte proposição: - A pesquisa respondeu ao problema?
10. E tome a decisão !

Nós decidimos por uma nova programação de rádio para a 99 FM, abandonando os ouvintes da rádio Antena 1 de Belém, e chegamos em primeiro lugar em 4 meses> http://www.radio99.com.br/radio.php<

Quer saber mais sobre pesquisa de marketing?

Assista o vídeo da British Columbia sobre o pesquisa de marketing>https://youtu.be/ZS80YFiUsHA

Vale á pena ler de novo: fatos que marcaram a nossa Propaganda VI

Vale á pena ler de novo: fatos que marcaram a nossa Propaganda VI

Capítulo V por Sérgio Duarte

Guerra das cervejas turbina propaganda desde os anos 90

Brahma e Antarctica foram, até o fim dos anos 80, sinônimos de cerveja, mesmo com o lançamento da Kaiser, em abril de 1982, e a criação pela DPZ do "Baixinho da Kaiser", Brahma e Antarctica se alternavam, por poucos pontos, na liderança do mercado.

A concorrência não era muito acirrada.

No ranking de 1989 da publicação Agências & Anunciantes, de Meio & Mensagem, a Brahma aparecia na 51ª posição entre os maiores investidores em mídia no País. Antarctica ocupava a 97ª colocação e Kaiser, a 99ª.

No início dos anos 90, com a criação pela Fischer América do slogan "A número 1", para a Brahma, o mercado começou a assistir à chamada "Guerra das cervejas".

A Brahma alcançou a liderança e a manteve ao longo de quase oito anos, quando perdeu espaço para o "Desce redondo", da Skol, atendida pela F/Nazca.

A produção dos comerciais passou a explorar mais a figura da mulher e recrutar celebridades, como João Gilberto, para a Brahma.

A Antarctica, na Copa do Mundo de 1994, contratou Ray Charles e Daniela Mercury para interpretarem o jingle da marca e em 1997 lançou a cerveja Bavaria, que utilizou cantores sertanejos na comunicação criada pela DM9.

A batalha mercadológica ajudou a turbinar a propaganda e o setor passou a investir em grandes eventos, como os ligados ao carnaval e ao futebol.

O consumo nacional da bebida subiu de 5,28 bilhões de litros em 1989 para 9,02 bilhões em 2005.

Novas marcas, como Nova Schin, Cintra e Sol, passaram a disputar mercado com a gigante Ambev, resultado da fusão em 1999 entre Brahma e Antarctica.

Mamíferos da Parmalat viram case de promoção

Em 1996, a Parmalat decidiu apostar na ternura infantil para incrementar as vendas de leite por meio da campanha "Mamíferos".

Criadas pela DM9, as peças eram ilustradas por crianças de idade entre três e cinco anos que dançavam fantasiadas de animais, como focas, leões e elefantes, ao som de um jingle marcante.

Entre 1997 e 1999, a ação atingiu seu ápice com a promoção "Mamíferos Parmalat" que presenteava os consumidores com bichinhos de pelúcia.

A experiência foi tão bem-sucedida que a produção inicial de 300 mil brinquedos subiu para 15 milhões, tornando-se a maior troca de brindes já realizada no Brasil.

Entre 1992 e 2000, a marca ganhou mais visibilidade patrocinando o futebol da Sociedade Esportiva Palmeiras.

Depois disso, a multinacional passou por um turbulento período, iniciado em 2003, com um golpe financeiro milionário na matriz italiana, com o endividamento da Parmalat estimado em U.S.$ 14 bilhões.

No Brasil, a empresa passou por recuperação judicial que terminou em maio de 2006, quando os credores da companhia aprovaram o plano e a dívida, que foi reduzida de R$ 970 milhões para R$ 270 milhões.

Com a aprovação, o fundo Latin American Equity Partners (LAEP) fez um aporte de capital de R$ 20 milhões e assumiu o controle, com 98,5% das ações, onde na mesma operação, a Perdigão adquiriu a participação de 51% que a Parmalat tinha na Batávia.

Mesmo assim, a campanha "Mamíferos" ficou no subconsciente do consumidor e, em 2007, retornou à mídia, em campanha assinada pela África, para mostrar que seus mamíferos cresceram.

A nova produção resgatou os mesmo atores da primeira versão - já na faixa dos 15 anos - tentando vestir, sem sucesso, os antigos figurinos.