Entrevista: Copa do Mundo 2014

Mudanças à vista no Varejo

A desconstrução dos processos de compras

Por Gilberto Strunck http://mundodomarketing.com.br

Acabo de chegar da Globalshop, em Las Vegas. 

Um grande congresso focado no Varejo, em sua importância econômica, social (1/5 da força de trabalho dos EUA é empregada por ele), e, é claro, nas novidades e tendências que estão sendo lançadas.

É importante ressaltar que, sendo um evento norte-americano, a Globalshop retrata este mercado, ainda bastante deprimido desde a crise de 2008.

Lá, o consumidor até então acostumado a gastar muito, está mais restritivo em relação ao seu consumo, gabando-se agora de quanto economizou em cada compra do que quanto gastou, como fazia antes.

Em termos de tendências é praticamente impossível prever o que vem por aí. Vejam o exemplo do iPad. Lançado há um ano, este aparelho inimaginável pelo grande público,  já está incorporado a várias lojas, disponível aos clientes como ferramenta para apresentar e informar sobre os produtos à venda, formar listas de possibilidades de compras, chamar um vendedor e até fechar as contas e pagar por elas.

Esta constante e veloz assimilação de novas tecnologias pela nossa sociedade, aliada a acontecimentos geopolíticos, como os ocorridos no Líbano e no Japão, só nos traz uma certeza: o futuro é imprevisível. 

Amanhã tudo será diferente...

Um fenômeno, porém, já é claramente percebido nos EUA e também por aqui: a desconstrução dos nossos modelos de relacionamento com as marcas e, consequentemente, dos nossos processos de compras.

A revolução dos Smartphones

Você já reparou como esses telefones estão alterando substancialmente a forma pela qual planejamos nossas vidas?

Você pode até esquecer a carteira ao sair da casa, mas esquecer o celular? 

Nunca! 

As estimativas são de que, até o final do ano, 50% dos celulares dos EUA e 4% do Brasil serão Smarthpones, que nos permitem comprar a qualquer tempo em praticamente em qualquer lugar.

Em 2010, o eBay vendeu US$ 2 bilhões em bens e serviços, via Smartphones. O dobro de 2009!

Tecnologias como a do self scanning, QR (Quick Response) bar codes, RFID (Radio Frequency Identification), Geo Tracking e NFC (Near Frequency Communication), empregadas nesses aparelhos, estão revolucionando as formas pelas quais compramos, ao permitirem contatos personalizados, para nossos planejamentos de compras, antes de entrarmos nas lojas, dentro delas, nos check outs e em nossas casas.

Essas ferramentas estão sendo rapidamente aplicadas pelas marcas, da indústria e do varejo, permitindo que tenhamos com elas interações muito mais profundas do que tínhamos até três anos atrás, permitindo que dialoguemos com as nossas marcas preferidas e, em algum grau, participarmos das suas gestões.

Da mesma forma pela qual vivenciamos o surgimento e a explosão das redes sociais, através das quais passamos a contar com poderosas formas de aglutinamento e participação nas questões que nos mobilizam, estamos em meio a um processo de transformação radical nos nossos hábitos de compras, em lojas reais ou virtuais.

As marcas que souberem “surfar nessa onda” e estabelecerem vínculos mais consistentes com seus públicos serão as que conseguirão se manter lucrativas pelos próximos anos.

O que é luxo para a classe C?

Pesquisa mostra quais são as ambições da chamada nova classe média brasileira

Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing | 18/02/2011

Tudo é luxo para a classe C. Pelo menos é o que diz uma pesquisa realizada pela Franceschini Análise de Mercado para conceituar o tema abordado no livro Luxo for All, de José Luiz Tejon, Roberto Panzarini e Victor Megido.

O levantamento teve como objetivo registrar o que os consumidores emergentes pensam do luxo e indicar caminhos para as empresas que desejam aproveitar o potencial deste segmento.

Marcas como C&A, Riachuello, Carrefour e Marisa foram algumas das mais citadas pelos entrevistados.

O estudo, no entanto, indicou que 64% dos consumidores da classe C não têm nenhuma marca de vestuário na memória que esteja ligada a luxo, assim como 62% também não citaram uma loja específica. Os números indicam as oportunidades para as empresas que souberem encantar esses clientes.

Apesar do mercado vivenciar movimentos de companhias como o Grupo Boticário, que lança a marca de cosméticos Eudora investindo principalmente em venda direta para atrair um público diferente da marca mãe, poucas são as companhias que entenderam a necessidade de oferecer o “luxo” que a classe C deseja.

Outro exemplo recente é o de Marisa, que lançou a bandeira Marisa Lingerie, sem mudar o foco na classe C, com pontos de venda que pretendem oferecer a melhor experiência de compra possível, orientação e produtos diferenciados.

Metade não associa luxo à ostentação

Em muitos casos, é preciso repensar a estratégia das companhias ou, até mesmo, criar novas marcas, como fez o Grupo Boticário. “As empresas terão que desenhar outro tipo de negócio. Casas Bahia e Marabraz são redes que ficaram enormes respeitando o consumidor, com outra forma de cadastro, de lidar com o cliente, tratar o atraso e abdicar dos juros. Uma atitude às vezes mais respeitosa”, diz Adélia Franceschini, Sócio-Diretora da Franceschini Análise de Mercado, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Segundo a pesquisa, no entanto, apenas metade dos entrevistados associam o luxo à representação social do status e da opulência, chamado pelos autores de opolux.

O resultado mostra que o caminho para as marcas que querem ser consideradas como luxo para estes consumidores é investir também no lado comportamental e no estilo de vida, e não apenas no material e na ostentação.

Do total, 25% não souberam definir o que seria luxo para si.

Já 17% citaram o egolux, luxo íntimo, baseado numa escolha subjetiva, como uma boa casa, contas pagas e poder descansar.

Outros 6% citaram ainda o luxo filosófico, que valoriza elementos como a consciência, o desapego, o bom gosto e ter saúde.

Mas, para 27% deles, luxo é ter um bom carro, poder viajar, ter conforto e ir a um restaurante com a família, o poplux.

Excelência, Estética, Experiência e Ética

E é no poplux que reside a oportunidade de reposicionamento e estratégia das marcas. “O luxo para a classe C é quase a idealização de uma vida confortável.

Esses consumidores têm uma realidade tão oprimida por necessidades básicas, que luxo é a ideia de uma casa boa, um carro novo, entrar no supermercado e comprar de tudo um pouco. Coisas absolutamente adquiridas pela classe média, mas que na classe C passam a ser um sonho, algo quase inatingível”, acredita Adélia.

Por isso terão destaque  as marcas que conseguirem tocar minimamente no ideário da classe C. A estratégia deve ter algum ponto de contato com este consumidor.

Esta é a diferença entre redes como Carrefour e Walmart, por exemplo. “O Walmart não tem traço de percepção da classe C. Talvez por ser uma rede mais recente, ter um nome estranho para o brasileiro, pela própria estratégia de comunicação, a localização e todos os P’s de Marketing que pesam na percepção – ou não percepção – da marca”, ressalta a executiva.

Para as empresas que desejam praticar o “novo luxo”, o livro – lançado pela Editora Gente – aborda os 4 E’s que podem contribuir para a estratégia com foco nas sociedades emergentes: Excelência, Estética, Experiência e Ética.

O primeiro deles refere-se ao comprometimento com produtos e serviços de qualidade assegurada. “Com um problema de renda maior, os consumidores buscam produtos excelentes, corretos, que durem. Isso vai contra a ideia de que, para a base da população, qualquer porcaria serve.

O povo está aprendendo a escolher e é necessário ter excelência”, conta José Luiz Tejon, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A estética também é essencial, pois clientes emergentes querem o belo, como lojas com arquitetura aconchegante e produtos com design diferente.

Já a experiência é o ponto de partida para a venda, os consumidores devem ser acolhidos, tratados com dignidade para que se sintam incluídos.

Por fim, a ética é fundamental para garantir um relacionamento sustentável, duradouro e buscar conexões de longo prazo entre marca e cliente.

Novos 4 P’s

Na abordagem do luxo para a classe emergente, os 4 P’s também mudaram.

De acordo com o conceito do livro, os executivos devem levar em conta os novos 4 P’s. São eles Pessoas, Paixões, Produtos Cultuados e Pontos de Encontro.

“Pessoas”, porque o olhar de atendimento deve ser outro, conter uma visão humanista, antropológica, compreendendo que, mais do que um consumidor, existe uma pessoa com anseios, angústias e desejos, que espera ser atendida.

A “Paixão” é o que vai engajar os clientes. As empresas devem ser apaixonadas pelo que fazem de melhor para transformá-lo em algo importante para as demais pessoas, envolvê-los na causa, seja na produção de bens de consumo ou na prestação de serviços.

Consequentemente, os produtos devem ser cultuados, representar satisfação e cultivar o crescimento da autoestima de quem os consome.

“É preciso colocar os produtos em situações inteligentes de merchandising, como eventos. Eles devem fazer parte da cultura e dos valores humanos que precisam ser trabalhados pelas marcas.

Já o último P refere-se ao entendimento de que as lojas, muito mais do que vender, são pontos de encontro. As pessoas marcam casamentos em unidades da Apple.

Produtos, serviços e lojas são pontos de relacionamento que cultivam redes físicas ou virtuais”, explica Tejon.