segunda-feira, 25 de março de 2013

Diga adeus aos Prêmios de Criatividade !


Diga adeus aos Prêmios de Criatividade !

Say Goodbye to Creativity Awards
Por Werner Reinartz e Peter Saffert com tradução livre de Sérgio Duarte

Muito se discuti sobre a intenção de ganhar prêmios na propaganda e se esquecer de ganhar dividendos para os anunciantes. A agência   de propaganda e em especial, o criativo, conquistam uma boa imagem para si. Mas, e o cliente que paga a conta e em alguns casos não tem retorno sobre o investimento?
               
No Outono de 2012, pouco antes da publicação do índice de criatividade da Revista alemã Kreativ Index , ser publicado, duas agências de publicidade líderes na Alemanha, Jung von Matt e Scholz & Friends, anunciaram que não iriam participar em quaisquer competições de premiação criativa em publicidade em 2013.

O relato não foi de empresas novatas no mercado publicitário alemão. A agência Jung von Matt detinha o primeiro lugar no ranking de premiação por seis anos e a  Scholz & Friends estava em quarto lugar no Kreativ Index.

Detalhe: a criatividade sempre importou muito para as pessoas no mundo da propaganda e publicidade.

Se uma agência de propaganda tivesse que fazer uma escolha entre o valor agregado aos seus negócios, as chances seriam a de que uma taxa alta de criatividade promoveria a capacidade de apresentar campanhas publicitárias originais, inovadoras e criativas como principal diferencial.

A lógica subjacente é que campanhas criativas entregam resultados de positivos para o cliente.

Você pode entender, então, por que a maioria das agências de propaganda se candidata aos festivais de criatividade publicitários com seriedade.

Pois ganhar um festival (ou prêmios) promove o potencial criativo de um publicitário e sua empresa; e isto é um ativo tangível para os seus clientes atuais e futuros (prospects).

Quando as agências contemplam novas contas publicitárias, recém-conquistadas, elas tem como resposta habitual que a conquista do prospect deveu-se com base no ranking das premiações em criatividade.

A promoção nacional e internacional do profissional criativo de propaganda é determinada, em grande medida pelos resultados obtidos em concursos de criatividade publicitária.
E como o pessoal do departamento de criação de uma agência adora competir com os seus pares...

E além disso, os chefes de agências de propaganda observam os concursos de criação como uma ferramenta chave para a motivação.
Isto é, como os Jogos Olímpicos - se eles não existissem, ninguém jamais teria corrido 100m em menos de dez segundos.

Então, o que inspirou a decisão da Jung von Matt e Scholz & Friends de se retirar de competições criativas em Propaganda e Publicidade?

Pelo menos duas razões vêm à mente.

Primeira, há um grande e crescente número de envios de candidaturas das chamadas “ideais-ouro” ou o que se pode chamar de: “criações zumbis”. Onde as campanhas têm explícito objetivo de ganhar um prêmio de criatividade. E o não propósito de ser exibidas em horário nobre da TV.

Logo: o objetivo é somente empurrar para acima a agência nos rankings criativos, em vez de vender o produto do cliente.

E quando isto acontece, os clientes são, basicamente, lesados.

Há um custo.
Em tempos economicamente difíceis, muitos questionam a ideia de gastar dinheiro em concursos de premiação. Para uma única agência de propaganda, por exemplo, os custos com taxas de inscrição em certames podem facilmente atingir € 1m (nota: mil e trezentos dólares) em cada peça.

Mas a grande pergunta é: - ganhar um prêmio criativo realmente é uma boa medida do potencial criativo de uma agência?

A nossa visão é que há outras medidas funcionais para se avaliar o sucesso em publicidade.

Uma medida que temos aplicado é originalmente baseada nos famosos testes Torrance de Pensamento Criativo (TTCT) (nota: leia mais em www.tcportugal.org/Pages/TorranceCenter.html).

Com o TTCT, nós comparamos 437 campanhas publicitárias a partir de 90 marcas líderes em 10 categorias diferentes de grande consumo na Alemanha.

Com o uso de uma escala de criatividade publicitária desenvolvida a partir de pesquisadores de comunicação da Universidade de Indiana, em 2007, foram avaliados e graduados os níveis de cada criatividade em nossas campanhas publicitárias.

Especificamente, medimos cinco dimensões da criatividade publicitária:

(1) originalidade (O anúncio foi original? Raro; surpreendente; único);
(2) flexibilidade (há relação (link) do anúncio do produto para diferentes ideias, conceitos ou assuntos?);
(3) elaboração (se o anúncio contém detalhes confusos ou numerosos?),
(4) síntese (O anúncio combina naturalmente objetos não relacionados ou idéias?) e
(5) valor artístico (traz o anúncio excelência visual, verbal ou grafica?).

Para controlar os gastos de cada marca de nossos clientes, foi utilizado um modelo de resposta estatístico de vendas interligando: a criatividade da campanha publicitária, os gastos com o anúncio, compra do espaço publicitário, os custos com preços competitivos (de mídia) para avaliar o desempenho de vendas das nossas marcas divulgadas ao longo do tempo.

Descobrimos que a criatividade fez uma grande diferença.

Normalmente, um aumento de 1% no investimento publicitário se traduz em um aumento de 0,2% nas compras, mas para os anúncios mais criativos (pela nossa medida) verificou-se que a capacidade de resposta de compra se aproximou de 0,3%.

A grande lição de tudo isto é que a eficácia de criatividade pode ser medida com bastante precisão. Uma vez que no mundo dos negócios se percebe isso, os pesquisadores encontrarão formas de aprimorar as formas de métricas e modelos que poderão ser usadas e descobriremos o que haverá de melhor sobre os tipos de campanhas criativas.

Sendo assim, nós (da Jung von Matt e Scholz & Friends) só poderemos entregar todas as estatuetas e placas ao arrumar a casa, primeiro.