Diga adeus aos Prêmios de Criatividade !
Say
Goodbye to Creativity Awards
Por Werner Reinartz e Peter Saffert com tradução livre
de Sérgio Duarte
Muito se discuti sobre a intenção de ganhar prêmios na propaganda e se esquecer de ganhar dividendos para os anunciantes. A agência de propaganda e em especial, o criativo, conquistam uma boa imagem para si. Mas, e o cliente que paga a conta e em alguns casos não tem retorno sobre o investimento?
No Outono de 2012, pouco antes da publicação do índice de
criatividade da Revista alemã Kreativ Index , ser publicado, duas agências de
publicidade líderes na Alemanha, Jung von Matt e Scholz & Friends,
anunciaram que não iriam participar em quaisquer competições de premiação criativa
em publicidade em 2013.
O relato não foi de empresas novatas no mercado publicitário
alemão. A agência Jung von Matt detinha o primeiro lugar no ranking de premiação por seis anos e a Scholz & Friends estava em quarto lugar no
Kreativ Index.
Detalhe: a criatividade sempre importou muito para as
pessoas no mundo da propaganda e publicidade.
Se uma agência de propaganda tivesse que fazer uma escolha
entre o valor agregado aos seus negócios, as chances seriam a de que uma taxa alta
de criatividade promoveria a capacidade de apresentar campanhas publicitárias originais,
inovadoras e criativas como principal diferencial.
A lógica subjacente é que campanhas criativas entregam
resultados de positivos para o cliente.
Você pode entender, então, por que a maioria das agências de
propaganda se candidata aos festivais de criatividade publicitários com
seriedade.
Pois ganhar um festival (ou prêmios) promove o potencial
criativo de um publicitário e sua empresa; e isto é um ativo tangível para os
seus clientes atuais e futuros (prospects).
Quando as agências contemplam novas contas publicitárias,
recém-conquistadas, elas tem como resposta habitual que a conquista do prospect deveu-se com base no ranking
das premiações em criatividade.
A promoção nacional e internacional do profissional criativo
de propaganda é determinada, em grande medida pelos resultados obtidos em concursos
de criatividade publicitária.
E como o pessoal do departamento de criação de uma agência
adora competir com os seus pares...
E além disso, os chefes de agências de propaganda observam
os concursos de criação como uma ferramenta chave para a motivação.
Isto é, como os Jogos Olímpicos - se eles não existissem,
ninguém jamais teria corrido 100m em menos de dez segundos.
Então, o que inspirou
a decisão da Jung von Matt e Scholz & Friends de se retirar de competições criativas
em Propaganda e Publicidade?
Pelo menos duas razões vêm à mente.
Primeira, há um grande e crescente número de envios de
candidaturas das chamadas “ideais-ouro” ou o que se pode chamar de: “criações
zumbis”. Onde as campanhas têm explícito objetivo de ganhar um prêmio de
criatividade. E o não propósito de ser exibidas em horário nobre da TV.
Logo: o objetivo é somente empurrar para acima a agência nos
rankings criativos, em vez de vender o produto do cliente.
E quando isto acontece, os clientes são, basicamente, lesados.
Há um custo.
Em tempos economicamente difíceis, muitos questionam a ideia
de gastar dinheiro em concursos de premiação. Para uma única agência de
propaganda, por exemplo, os custos com taxas de inscrição em certames podem
facilmente atingir € 1m (nota: mil e trezentos dólares) em cada peça.
Mas a grande pergunta é: - ganhar um prêmio criativo realmente é uma boa medida do potencial
criativo de uma agência?
A nossa visão é que há outras medidas funcionais para se avaliar
o sucesso em publicidade.
Uma medida que temos aplicado
é originalmente baseada nos famosos testes Torrance de Pensamento Criativo
(TTCT) (nota: leia mais em www.tcportugal.org/Pages/TorranceCenter.html).
Com o TTCT, nós comparamos 437 campanhas publicitárias a
partir de 90 marcas líderes em 10 categorias diferentes de grande consumo na
Alemanha.
Com o uso de uma escala de criatividade publicitária
desenvolvida a partir de pesquisadores de comunicação da Universidade de Indiana,
em 2007, foram avaliados e graduados os níveis de cada criatividade em nossas
campanhas publicitárias.
Especificamente, medimos
cinco dimensões da criatividade publicitária:
(1) originalidade
(O anúncio foi original? Raro; surpreendente; único);
(2) flexibilidade
(há relação (link) do anúncio do produto para diferentes ideias, conceitos ou
assuntos?);
(3) elaboração
(se o anúncio contém detalhes confusos ou numerosos?),
(4) síntese (O
anúncio combina naturalmente objetos não relacionados ou idéias?) e
(5) valor artístico
(traz o anúncio excelência visual, verbal ou grafica?).
Para controlar os gastos de cada marca de nossos clientes,
foi utilizado um modelo de resposta estatístico de vendas interligando: a
criatividade da campanha publicitária, os gastos com o anúncio, compra do
espaço publicitário, os custos com preços competitivos (de mídia) para avaliar
o desempenho de vendas das nossas marcas divulgadas ao longo do tempo.
Descobrimos que a
criatividade fez uma grande diferença.
Normalmente, um aumento de 1% no investimento publicitário
se traduz em um aumento de 0,2% nas compras, mas para os anúncios mais
criativos (pela nossa medida) verificou-se que a capacidade de resposta de
compra se aproximou de 0,3%.
A grande lição de tudo isto é que a eficácia de criatividade
pode ser medida com bastante precisão. Uma vez que no mundo dos negócios se percebe
isso, os pesquisadores encontrarão formas de aprimorar as formas de métricas e
modelos que poderão ser usadas e descobriremos o que haverá de melhor sobre os
tipos de campanhas criativas.
Sendo assim, nós (da Jung von Matt e Scholz & Friends)
só poderemos entregar todas as estatuetas e placas ao arrumar a casa, primeiro.