Pare de ouvir os seus consumidores
Stop Listening to
Your Customers
Por Steve Martin com tradução livre de Sérgio
Duarte
O que poderá persuadir o
consumidor?
Cada segmento de negócio tem o interesse
no que pode influenciar e convencer clientes e consumidores.
Uma das estratégias mais comuns
para chegar a respostas a esta proposta é simplesmente fazer perguntas diretas aos
clientes.
Existem várias maneiras que isto pode
ser feito.
Por exemplo, você pode perguntar aos seus clientes diretamente
durante um encontro cara a cara ou; você pode levá-los a responder a um questionário
(ou a até mesmo através de um questionário online através da web).
Você pode até mesmo terceirizar esta
tarefa a uma agência de pesquisa de mercado que vai realizar pesquisas como
também pesquisa de grupos de foco (focus
group) para sua marca.
Mas, independentemente de como
você vai elaborar as perguntas, é preciso reconhecer que há um
problema fundamental a ser questionado: como
persuadir os clientes em uma pergunta.
Na maioria das vezes os
entrevistados não sabem dar a resposta através de uma estratégia de indução ou
persuasão.
Não é que os consumidores não queiram
responder as perguntas, visto que elas podem ter muitas opções no momento de
uma entrevista.
Devido a isto, ou seja, devido a existente abundância de opções de respostas,
os clientes tem grande probabilidade de proporcionar erros em relação a algo perguntado.
Eis o porquê:
A maioria das decisões, que
tomamos em nossas vidas está sobrecarregada de informações feitas fora da nossa
consciência, influenciadas mais pelos contextos do que por nossas cognições (nota: por cognição entendesse como o ato ou processo de conhecer, que envolve atenção, percepção, memória, raciocínio, juízo, imaginação, pensamento e linguagem nas nossas cabeças...).
Como resultado, ao se pedir a
alguém para identificar o que vai influenciar o seu futuro com tipo de
perguntas como: "me diga como você vai se comportar no futuro, quando você
não está pensando sobre o assunto”
Isto é muito pouco... e tem pouca consistência.
Os cientistas comportamentais Wes
Schultz e Robert Cialdini nos fornecem evidências convincentes do porquê de
pedir às pessoas para prever o que vai influenciar suas futuras decisões e
comportamentos.
Em uma série de estudos, eles
perguntaram a várias centenas de proprietários de imóveis na Califórnia, E.U.A., para
prever qual das quatro mensagens seria mais bem sucedida em persuadir os moradores em tomar medidas para economizar energia e reduzir o consumo geral.
As quatro sentenças da pesquisa
foram:
1) a conservação de energia tem
ajudado o meio ambiente;
2) conservação de energia tem
protegido as sociedades futuras;
3) conservação de energia tem
ajudado a poupar dinheiro;
4) muitos dos seus vizinhos já
estão conservando energia.
Com estas sentenças, observou-se que
os consumidores tiveram menor influência em seus comportamentos nas respostas.
Os pesquisadores descobriram que a
mensagem mais eficaz quando se trata de mudança de comportamento fora rejeitada
pela maioria dos entrevistados.
Logo, o desejo das pessoas de manter as
aparências é universal e automática.
Por exemplo, estudos têm demonstrado
que, em comparação com a abordagem habitual de conhecer sobre as pessoas que não conseguem
pagar os seus impostos em dia, por exemplo. É muito comum a um entrevistado informar que na
maioria das vezes ter pago os impostos municipais (nota do autor: como o IPTU),
sem ter quitado o referido tributo.
Não só somos muito pueris em
reconhecer o que vai influenciar o nosso comportamento futuro, como não podemos
reconhecer claramente situações futuras.
Também , em um outro clássico estudo
realizado em uma lotada estação de metrô da cidade Nova York, depois de contar
o percentual de passageiros que dariam uma contribuição no chapéu de um músico,
os pesquisadores fizeram uma pequena alteração para o cenário:
- " logo, imediatamente antes
de um passageiro (futuro entrevistado) se aproximasse do músico, uma outra (que estava próxima a ele)
iria jogar algumas moedas no chapéu do músico”
O resultado?
Um aumento de oito
vezes no total das doações.
Quando entrevistado novamente, os
respondentes que fizeram suas doações não atribuíram suas ações para o fato de terem
visto alguém dar dinheiro anteriormente, preferindo justificar com as seguintes frases:
"Eu gostei da
música que ele estava tocando",
"Eu sou uma pessoa generosa",
e
"Eu senti pena do cara."
Então, quando se trata de chegar
ao coração do que realmente dirige as decisões dos consumidores e seus comportamentos,
uma mensagem aparece: - Pare de ouvir
seus clientes.
Isoladamente, esta mensagem se
limita a chamar a atenção e promove uma alternativa importante que eu acredito:
- Comece a observar os consumidores.
A implicação parece clara: Faça menos perguntas sobre o que as pessoas
pretendem fazer.
Em vez disso, elabore pequenos testes
de campo e estudos de controle para observar
o que realmente fazem os consumidores.
Na maioria dos casos, será muito
mais barato do que as abordagens tradicionais de pesquisa de mercado, como as
perguntas no início deste texto, e logo as percepções surgirão e poderão fornecer
uma real vantagem competitiva para o seu negócio.
STEVE MARTIN
Steve Martin é o autor do artigo 2012 Outubro Harvard
Business Review "98% dos leitores HBR ama este artigo" e é co-autor
do livro apontado como os maisvendidos do jornal The New York Times:
Yes! 50
Scientifically Proven Ways to be Persuasive.