Você deve ouvir os seus clientes?
Tradução livre de Sérgio Duarte
A empresa que é orientada para o mercado, de acordo com a
definição técnica, domina a arte de ouvir os clientes, entendendo suas
necessidades e desenvolver produtos e serviços que atendam as necessidades dos
consumidores.
Acreditando que este conceito gera vantagem competitiva, as
empresas gastam bilhões de dólares em pesquisas de grupo de foco (focus group),
pesquisas de campo com entrevistas e em mídias sociais.
A "voz do cliente" (“voice of consumer”) domina as decisões relacionadas a produtos,
preços, embalagens, posição de produtos nas prateleiras de loja, promoções e
posicionamento na mente do consumidor.
Mas a realidade é que as empresas estão tendo mais sucesso,
não por serem sensíveis às preferências declaradas dos clientes, mas por
definir o que os clientes estão procurando para moldar os "critérios de
compra"
Por exemplo, quando perguntado sobre a pesquisa de mercado no
desenvolvimento do iPad , Steve Jobs respondeu, de forma clássica:
"Nenhum. Não é o trabalho dos consumidores para saber o que eles querem. E
continuou: "E mesmo que os consumidores não sabem o que querem, perguntando-lhes
pode não ser a melhor maneira de se descobrir”.
Outro exemplo é a loja de varejo no segmento de moda Zara,
apelidada de Fast-fashion. Ela coloca
apenas um pequeno número de produtos na prateleira por períodos relativamente
curtos de tempo, assim a empresa está montada para atender ao comportamento
real de compra do cliente, de forma rápida, colocando muitos produtos que voam
fora da prateleira pelas vendas, fazendo uma análise rápida dos produtos com
pouca saída.
De fato, os líderes de mercado hoje são aqueles que definem
o que significa desempenho em suas respectivas categorias como a Volvo que se define
pela segurança, moldando as expectativas dos clientes para os recursos de
cintos de segurança nos carros com airbags
para sistemas de proteção; - a Nike, um
outro exemplo, não físico, onde fez os clientes acreditam em si mesmos nas
atividades esportivas.
Em suma, os compradores estão usando cada vez mais os
critérios definidos pelas empresas. Não apenas para escolher uma marca, mas
para dar sentido e se conectar com o que é proposto por elas ao mercado.
Niraj Dawar é professor de marketing da Ivey Business
School, em Ontário. Ele é o autor de Mudando sua estratégia de produtos aos
clientes (Harvard Business Review Press, 2013).