Vale à pena ler de
novo: fatos que marcaram a nossa Propaganda
Capítulo VIII por
Sérgio Duarte
Revista
Caras lança novo nicho de mercado
Lançada
no Brasil em novembro de 1993, resultado de parceria entre a argentina
Editorial Perfil e a Editora Abril, a revista Caras inaugurou um novo nicho de
mercado na imprensa brasileira: o de celebridades, que acabou tomando o espaço
das antigas revistas de fofocas, que eram mais focadas na cobertura de
telenovelas e artistas de televisão.
O
formato Caras nasceu na Argentina no início dos anos 90, durante o governo
Carlos Menem, e muitos consideram o título um reflexo do momento de euforia
consumista que tomou conta do país com a paridade entre o dólar e o peso.
Naquele
momento, para os novos ricos, verem e serem vistos nas páginas da revista
tornou-se requisito fundamental para o sucesso social.
No
Brasil, a proposta era semelhante, mas a resposta do público inicialmente não
foi tão entusiasmada. Coincidência ou não, a Caras só passou a ser vista como
um fenômeno de mídia quase dois anos depois do seu lançamento, curiosamente no
momento em que a estabilização da moeda no Brasil fez emergir uma nova onda de
endinheirados em busca dos holofotes da celebridade.
Hoje
a Caras é considerada a revista mais lida do Brasil, porque além da sua
circulação, de 244 mil mensais (de acordo com o IVC de novembro de 2007),
estimasse que cada exemplar é lido, em média, por dez pessoas.
A
Veja tem circulação de cerca de 1 milhão por mês, mas cada exemplar tem número
médio de leitores bem menor.
Tanto
sucesso - inclusive comercial - fez escola, e em 1999 a Editora Três lançou a
revista IstoÉ Gente. Em 2000 foi a vez de a Editora Globo ingressar no
segmento, com a Quem Acontece, com um estilo bem parecido.
A
própria Editora Abril, inspirada em Caras, adotou em março de 2004 o
formato-padrão do segmento celebridades em sua revista Contigo.
Varejo inunda a mídia e influencia linguagem publicitária
Durante
todo o século 20, as principais agências de publicidade nasceram da união entre
talento criativo e clientes que investiam alto em suas marcas.
Entretanto,
em 2002 ocorreu uma surpresa: o investimento da Casas Bahia em mídia levou a
rede varejista do sétimo lugar no ranking Agências e Anunciantes, em 2001, para
o segundo posto, perdendo apenas para a Unilever.
Naquele
ano, a verba de mídia da empresa foi estimada em R$ 135 milhões, 61% a mais do
que em 2001.
O
ranking de 2002 mostrou que o avanço das redes de varejo popular era
consistente: além de Casas Bahia, Lojas Marabraz saltou da 21a para a quinta
colocação (com compra de mídia de R$ 91,4 milhões), e o Ponto Frio ascendeu 12
posições, ficando entre os 20 maiores.
Tudo
isso preparou o mercado para que, em 2003, Casas Bahia e sua agência,
NewcommBates, assumissem a dianteira do ranking, posição de que não abriram mão
até hoje - embora atualmente a agência se chame Y&R.
A
associação entre as duas começou na virada da década e pode ser interpretada
como uma decisão estratégica da rede de lojas, que viu nos investimentos em
comunicação um caminho para acelerar seu crescimento.
Em
2003, as lojas da família Klein investiram R$ 378 milhões em mídia e, naquela
época, o garoto-propaganda da Casas Bahia era o ator com mais tempo de
exposição na mídia brasileira.
Em
2006, os investimentos chegaram a R$ 807 milhões, e a segunda colocada, a
Unilever, investiu R$ 426 milhões, "encurtando" a distância até o
primeiro lugar. Para acompanhar o fluxo do dinheiro, diversas agências abriram
departamentos - ou mesmo filiais - especializados em campanhas para os
varejistas. Mais ágeis e rentáveis e bem menos preocupadas em produzir grandes
sacadas criativas, essas unidades se tornaram verdadeiras minas de ouro. Muitos
publicitários, entretanto, continuavam a ver o trabalho direcionado ao varejo
como uma forma "menor" de publicidade.