Os 10 passos que você deve tomar para fazer uma pesquisa e chegar em primeiro lugar

Os 10 passos que você deve tomar para fazer uma pesquisa e chegar em primeiro lugar

Quando tive que montar a estratégia de programação da Rádio 99 FM(em Belém do Pará), em 1993, eu havia pedido demissão de uma emissora líder de mercado, a qual eu dirigia e ditava moda no mercado de radiodifusão naquela época. 

A decisão pessoal foi bastante difícil, pois havia muitas variáveis em jogo. Mas tomada a decisão de partir para um novo desafio profissional tinha sido tomada, eu fiz uma aposta.

Em março de 1993, o meu desafio era buscar informações para a nova emissora da Rede Brasil Amazônia, que deixava de se chamar Antena 1, Belém para se transformar em 99 FM.

Como diretor de programação da emissora, as únicas informações que eu tinha eram as da primeira colocada a rádio Liberal FM, que eu deixava e passava a ser concorrente. 

Mas, como é que foram tomadas as decisões na emissora para enfrentar a líder de mercado?

Simples: fomos à busca de informações no mercado.

E você e o dono de quaisquer negócios precisam de informações, pois o fundamental é saber levar ao mercado produtos ou serviços, no meu caso uma emissora de rádio, que promovam valor na mente dos futuros clientes, no caso ouvintes de rádio e empresas anunciantes. Informação nunca é demais. Anote isto.

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Mas, o que é valor neste contexto?

Bem, a percepção de valor é uma questão subjetiva que varia de pessoa para pessoa.

Ela pode variar com o tempo... Você se lembra de alguma coisa que, antes você não dava valor e de repente, com o passar do tempo começou a mostrar interesse? Mas, por que isto acontece?

Simples, como valor é uma relação direta entre os benefícios e os custos (não necessariamente em dinheiro...) de um produto ou serviço, nós fazemos uma simples conta na cabeça: benefício maior que o custo: vale à pena. Caso contrário, nosso cérebro nos leva a esquecer do produto. É sintomático. E como reverter situações que seu produto está nesta situação?

Através de uma pesquisa, onde dados (informações primárias) são coletados e com uma boa análise, qualquer profissional de marketing consegue entender o que está acontecendo com seu negócio. 

Em suma, é preciso sempre fazer pesquisas de mercado e de marketing. Entretanto há diferenças.

A pesquisa de mercado é feita com o propósito de observar uma ampla gama de atividades dentro de um determinado mercado sobre tendências.

Já a pesquisa de marketing é um processo sistematizado com base em um problema de marketing.

Pense, por exemplo no produto seu produto. Se há um problema com o seu desenho? E faça uma pergunta sobre isto? Se você não tiver a resposta, parta para uma pesquisa de marketing. Agora, pense o porque das pessoas comprarem este produto. Sem respostas?!?

Busque uma pesquisa de mercado, note em tese se há compradores, por exemplo, o que é chamado de demanda pelos economistas. Somente pesquisamos quando temos um problema. Anote isto.Tenha isto, sempre em mente.

Pesquisamos ? Porquê? 

Pesquisamos em busca de informações. E a elas promovemos uma noção de valor. E você já sabe o que é valor. Mas e o valor da informação?

O valor da informação

A informação pode ser útil, mas o que determina o seu valor real no seu negócio?

Primeiro, temos que observar o tempo, ou seja, o momento que vamos em busca da informação. Em alguns casos, a informação pode estar perecível, ou seja, você tem que observar o momento da busca. Por exemplo, não adianta pesquisar depois das eleições se o candidato venceria o pleito. Logo, informação tem tempo certo e pode variar. 

Voltando ao caso da rádio 99 FM, perguntamos: - qual seria o tipo de música preferida das pessoas em 1993 e se o entrevistado  já tinha ouvido o ritmo pagode (naquela época, o grupo Só Pra Contraria, não saia da TV, entre outros, e não tocam no rádio paraense...)..

Segundo, coloque sempre em xeque a precisão das informações, em muitas reuniões, eu sempre pergunto qual foi a fonte. Ou seja, quem foi o responente? Pergunte isto. Não custa nada. Tenha certeza, se é o seu público-alvo que respondeu as perguntas!

Terceiro, sempre há riscos em qualquer negócio, logo, analise o custo da informação. Geralmente, quanto custa (monetariamente falando...) o valor pago para buscar a informação com o desenho da pesquisa, o pessoal de campo, a equipe interna, o tempo gasto com a análise. 

Às vezes, não compensa buscar a informação, pois em alguns casos o custo é maior que o benefício. Reflita. Já que há dois fatores: o tempo e o dinheiro.

O que é você precisa fazer uma pesquisa de marketing?

Siga estes passos para desenvolver seu projeto de pesquisa de marketing:

1. Defina o problema ( em 1993, eu precisava encontrar um público-alvo que me aumentasse a participação de mercado.
2. Determine o desenho da pesquisa (fizemos uma pesquisa em um evento de música, que fora frequentado por mais de 50 mil pessoas na capital paraense, onde desenhamos 3.000 questionários com 4 perguntas somente a serem respondidas ao nosso pessoal, com o direito de participar do sorteio de discos e camisetas).
3. Determine se sua pesquisa usará dados existentes (dados secundários) ou dados primários (já que a  informação que você precisa não se encontra disponível para responder ao problema). Alguns dados secundários como o tipo de música, informação, por exemplo, nós já tínhamos, em 1993, mas procuramos através de dados primários respostas para aquele cenário (o momento da pesquisa, já que estávamos mudando o nome da emissora). - Por exemplo, lançamos o slogan: O nome da Rádio é 99 FM, e só se fala nisso. Em uma campanha de outdoor e TV.
4. Identifique os tipos de dados que você precisa saber e as fontes (quem vai lhe ajudar com as respostas, ou seja, os sujeitos da pesquisa, também chamados de respondentes).
   - As resposta do item 4, ilustram que fomos no local onde estariam os possíveis ouvintes da 99 FM.
5. Defina o período da pesquisa (quando ela deverá acontecer) e como serão os questionários.
6. Defina o tamanho da pesquisa (ou seja, seja objetivo no número de perguntas, já que as pessoas, geralmente, não gostam de parar para responder perguntas no corre-corre do dia a dia).
7. Colete os dados, faça uma análise com calma e interprete de forma simples (sem juízo de valor subjetivo, pois os números não mentem, caso seja uma pesquisa quantitativa)
8. Faça um relatório simples, com pouco texto e boa apresentação visual (as pessoas são atraídas pelo visual no ato da leitura. Anote aí)
9. Finalize com a seguinte proposição: - A pesquisa respondeu ao problema?
10. E tome a decisão !

Nós decidimos por uma nova programação de rádio para a 99 FM, abandonando os ouvintes da rádio Antena 1 de Belém, e chegamos em primeiro lugar em 4 meses> http://www.radio99.com.br/radio.php<

Quer saber mais sobre pesquisa de marketing?

Assista o vídeo da British Columbia sobre o pesquisa de marketing>https://youtu.be/ZS80YFiUsHA

Vale á pena ler de novo: fatos que marcaram a nossa Propaganda VI

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Capítulo V por Sérgio Duarte

Guerra das cervejas turbina propaganda desde os anos 90

Brahma e Antarctica foram, até o fim dos anos 80, sinônimos de cerveja, mesmo com o lançamento da Kaiser, em abril de 1982, e a criação pela DPZ do "Baixinho da Kaiser", Brahma e Antarctica se alternavam, por poucos pontos, na liderança do mercado.

A concorrência não era muito acirrada.

No ranking de 1989 da publicação Agências & Anunciantes, de Meio & Mensagem, a Brahma aparecia na 51ª posição entre os maiores investidores em mídia no País. Antarctica ocupava a 97ª colocação e Kaiser, a 99ª.

No início dos anos 90, com a criação pela Fischer América do slogan "A número 1", para a Brahma, o mercado começou a assistir à chamada "Guerra das cervejas".

A Brahma alcançou a liderança e a manteve ao longo de quase oito anos, quando perdeu espaço para o "Desce redondo", da Skol, atendida pela F/Nazca.

A produção dos comerciais passou a explorar mais a figura da mulher e recrutar celebridades, como João Gilberto, para a Brahma.

A Antarctica, na Copa do Mundo de 1994, contratou Ray Charles e Daniela Mercury para interpretarem o jingle da marca e em 1997 lançou a cerveja Bavaria, que utilizou cantores sertanejos na comunicação criada pela DM9.

A batalha mercadológica ajudou a turbinar a propaganda e o setor passou a investir em grandes eventos, como os ligados ao carnaval e ao futebol.

O consumo nacional da bebida subiu de 5,28 bilhões de litros em 1989 para 9,02 bilhões em 2005.

Novas marcas, como Nova Schin, Cintra e Sol, passaram a disputar mercado com a gigante Ambev, resultado da fusão em 1999 entre Brahma e Antarctica.

Mamíferos da Parmalat viram case de promoção

Em 1996, a Parmalat decidiu apostar na ternura infantil para incrementar as vendas de leite por meio da campanha "Mamíferos".

Criadas pela DM9, as peças eram ilustradas por crianças de idade entre três e cinco anos que dançavam fantasiadas de animais, como focas, leões e elefantes, ao som de um jingle marcante.

Entre 1997 e 1999, a ação atingiu seu ápice com a promoção "Mamíferos Parmalat" que presenteava os consumidores com bichinhos de pelúcia.

A experiência foi tão bem-sucedida que a produção inicial de 300 mil brinquedos subiu para 15 milhões, tornando-se a maior troca de brindes já realizada no Brasil.

Entre 1992 e 2000, a marca ganhou mais visibilidade patrocinando o futebol da Sociedade Esportiva Palmeiras.

Depois disso, a multinacional passou por um turbulento período, iniciado em 2003, com um golpe financeiro milionário na matriz italiana, com o endividamento da Parmalat estimado em U.S.$ 14 bilhões.

No Brasil, a empresa passou por recuperação judicial que terminou em maio de 2006, quando os credores da companhia aprovaram o plano e a dívida, que foi reduzida de R$ 970 milhões para R$ 270 milhões.

Com a aprovação, o fundo Latin American Equity Partners (LAEP) fez um aporte de capital de R$ 20 milhões e assumiu o controle, com 98,5% das ações, onde na mesma operação, a Perdigão adquiriu a participação de 51% que a Parmalat tinha na Batávia.

Mesmo assim, a campanha "Mamíferos" ficou no subconsciente do consumidor e, em 2007, retornou à mídia, em campanha assinada pela África, para mostrar que seus mamíferos cresceram.

A nova produção resgatou os mesmo atores da primeira versão - já na faixa dos 15 anos - tentando vestir, sem sucesso, os antigos figurinos.

Vale á pena ler de novo: fatos que marcaram a nossa Propaganda VII

Vale á pena ler de novo: fatos que marcaram a nossa Propaganda.

Capítulo VII por Sérgio Duarte

W/Brasil inaugura era de criativos no comando de agências

Washington Olivetto não se tornou a principal referência da propaganda brasileira em todo o mundo apenas pelo reconhecimento de sua qualidade criativa, chancelada por dezenas de Leões em Cannes, inclusive o primeiro de ouro que o País conquistou em 1974.

Após 13 anos de memorável história na DPZ, tendo ingressado após Roberto Duailibi aprovar sua pasta, em 1973, Olivetto tomou uma decisão - de ter seu próprio negócio - que criaria um novo parâmetro para o mercado.

Após meses de análise da proposta de Paul Gredinger (presidente da suíça GGK e maior acionista individual de agências no mundo na ocasião) para se tornar sócio dele no Brasil, Washington aceitou, depois do aval de seu sócio, Javier Lussá.

Os termos da proposta eram irrecusáveis. Washington ganharia um pró-labore equivalente ao que ganhava na DPZ e seria ainda dono de 50% da agência.

O anúncio de sua saída lhe rendeu o fim da amizade com os sócios da DPZ, mas sua decisão marcou o início de uma era em que grandes criativos passaram a comandar as agências.

Foi um grande negócio para a GGK, mas, três anos e 168 prêmios internacionais depois, os sócios Washington Olivetto, Gabriel Zellmeister e Javier Lussá chegaram ao consenso que não precisavam mais da GGK, em especial por esta há muito tempo não aportar contas novas e nenhuma das originais estar mais na agência.

A proposta aos suíços, feita logo após o Festival de Cannes de 1989, era pagar metade dos lucros futuros de dois anos e encerrar a sociedade sem atritos. Gredinger aceitou. E assim nasceu a W/Brasil, a primeira agência brasileira liderada por um astro da criação nacional.

Nascimento do Garoto Bombril em 1978 pela DPZ

O ano de 1978 representou uma nova fase na comunicação da Bombril e um marco na publicidade brasileira. Foi o ano que os criativos Francesc Petit e Washington Olivetto, então na DPZ, introduziram na propaganda uma figura que incorporou as mudanças comportamentais da época: o Garoto Bombril, representado pelo ator Carlos Moreno.

Naquele período, em plena fase de ditadura militar, a sociedade assistiu a uma mudança de valores na sociedade.

As mulheres começavam a valorizar mais os homens desprotegidos e tímidos, em detrimento do estereótipo machão e atlético. O personagem ganhou de imediato a simpatia das donas de casa, e o Garoto Bombril deu maior ênfase à figura do garoto-propaganda.

Desde então, surgiram outros com sucesso, como o Fernandinho (US Top, da Alpargatas), o Baixinho, da Kaiser, e Sebastian, da C&A, entre outros. Em 1986, Olivetto abriu sua própria agência, a W/GGK, atual W/Brasil, e a Bombril acompanhou a mudança.

Em 1994 a campanha foi para o Guinness Book, Livro dos Recordes, como a série de publicidade mais longa do mundo. Em 2004, a W/GGK anunciou o fim do personagem. Dois anos depois, Carlos Moreno voltou a protagonizar e em mais de 30 anos de história, comemorados com o livro Eterno 1001 Anúncios da Bombril, o personagem contabilizou mais de 350 comerciais gravados, imitando mais de 50 figuras públicas em vários momentos da história.