As tendências do varejo para 2019
Por Walter Longo
Pessoas não compram pelo preço e
sim pela relação custo/benefício percebido. E o varejo físico deve entrar no
mundo experiencial para fazer frente ao avanço do digital.Cerca de 2 mil executivos e empresários brasileiros estão retornando neste fim de semana de New York, onde participaram de um dos maiores encontros de varejo do mundo.
Esse evento existe
há 108 anos e hoje reúne 37 mil pessoas de 99 países. Trata-se do NRF Retail’s
Show com dimensões pantagruélicas tanto de conteúdo quanto de tecnologia
exibida.
Neste ano, alguns insights
importantes foram revelados a todos os presentes no Javits Center, através de
centenas de palestras, milhares de exibidores, sessões de podcasting, workshops
e múltiplas outras formas de transmissão da informação. E disso tudo, ao
retornarmos, podemos tirar algumas lições importantes para continuarmos
desenvolvendo uma operação bem-sucedida em varejo, num mercado cada vez mais
desafiador e competitivo.
São recomendações e insights
relevantes, alguns óbvios mas fundamentais de serem relembrados, feitos por
quem venceu algumas batalhas e perdeu outras, por quem inovou ou resistiu à
inovação e por quem revisou paradigmas e repensou se negócio e o propósito de
sua atividade.
A primeira recomendação é
entender a diferença profunda entre preço e percepção de valor. Ser capaz de
agregar valor para ampliação de markup, num setor espremido e com margens cada
vez mais decrescentes. Promoções, eventos, exibições, experiências, marcas
próprias e várias outras alternativas são importantes nessa luta de ampliação
perceptual. Pessoas não compram pelo preço e sim pela relação custo/benefício
percebido. E o varejo físico deve entrar no mundo experiencial para fazer
frente ao avanço do digital.
A segunda importante recomendação
é compreender que ninguém muda ou altera a direção daquilo que desconhece. E
nesse ponto, dados coletados e interpretados são fundamentais. É necessário
construir uma poderosa e útil base de Big Data que permita identificar com
profundidade todas as mudanças do seu negócio e do comportamento de consumo.
Quando você percebe uma redução de fluxo em
seu estabelecimento pelo volume de tickets que foram emitidos, isso é apenas
meia informação. É necessário saber se isso é resultado de diminuição de novos
clientes, redução do número de visitas dos clientes atuais, consolidação do
volume de compras em menos retornos, ou várias outras razões mais granulares do
fenômeno. É com uma análise mais profunda das causas ou consequências desse
desafio que se poderão determinar as ações recomendadas. E isso só será
possível se iniciarmos uma relação individualizada com todos os nossos
clientes, a custos permissivos, através do Big Data.
A terceira recomendação é
priorizar, ter foco no “essencial diferenciador”. Não tente ser bom em tudo.
Não conseguirá ser melhor que um determinado concorrente em logística, nem de
outro em percepção de marca, por exemplo. Mas pode encontrar alguns
diferenciais significativos que gerem uniqueness e percepção de valor. E
lembre-se que tão importante quanto o To Do List é o Not To Do List!
Assim como o mantra do varejo
físico era localização, no digital é usabilidade. O diferencial pode ser
buscado em qualquer ponto da jornada do consumidor, mas foco obsessivo nesse
quesito é fator crítico para que ele se transforme em seu agente diferenciador
de fato.
A quarta recomendação é, sempre
que possível, desenvolver marcas próprias. Esse parece ser um driver de
diferenciação fundamental e há estatísticas recentes comprovando a correlação
biunívoca entre crescimento constante e uma linha consistente de Private Label
que gere margens melhores e ampliação perceptual da marca. E números comprovam
que quanto maior é a recessão ou os desafios da economia, mais verdadeira é
essa premissa.
Se antes, com quantidades de
venda reduzidas daqueles itens, não era possível pensarmos em marcas próprias,
na era do Mass Customization é surpreendente como essa barreira foi quebrada. E
a indústria está equipada, preparada e disposta a ajudar os varejistas nesse
esforço.
A quinta recomendação é foco
obsessivo na logística. Quanto mais se processa a integração entre entre o On e
o Off, mais a eficiência logística é fundamental. O acirramento da concorrência
de um lado, aliado a uma sociedade cada vez mais mimada, gerou obrigações e
aperfeiçoamentos cada vez maiores na operação.
Para a experiência do consumidor,
muito pior que não encontrar numa loja a cor ou tamanho desejado é receber por
e-commerce o pedido com a cor ou o tamanho errado. Ou chegar no seu cartão um
valor diferente do que foi apresentado no site, ou ainda atrasar a entrega em
relação ao tempo prometido. Esse chamado “erro fatal”, antes preferencialmente
evitável é agora considerado inaceitável num mundo de redes sociais,
viralização e empoderamento do consumidor. O grande desafio atual é como
resolver a equação do last mile, e a logística assume posição critica nesse
processo
Essa lista de recomendações poderia ser muito
mais extensa ou completa, mais profunda ou estratégica, mas esses cinco itens
parecem ter sido o foco principal de preocupação e atenção da maioria dos
participantes do NRF19. A tecnologia continua evoluindo, os algoritmos assumem
posição de destaque, as impressoras 3D estão reduzindo seu custo e
surpreendendo, os equipamentos de realidade virtual ampliam sua atuação, mas é
na gestão diária, cotidiana, atenta às mudanças e obsessiva nos detalhes que se
fará a grande diferença em nossos estabelecimentos de varejo.
