Geração Alpha: com até cinco anos, ela
já está no radar das marcas
Pequenos entendem o digital como parte do mundo ao
redor e
o tem como segunda língua materna, influenciando
diretamente
as decisões de compra das famílias
Por Renata Leite
| 04/08/2015
Geração Alpha, criança, Heinz,
Papinhas...
As gerações são alvo de muitos estudos sobre comportamento de consumo
há anos, já que apresentam, ao mesmo tempo, padrões entre seus indivíduos e
diferenças importantes em relação às demais.
Primeiro surgiram os Baby Boomers,
nascidos no período pós-Segunda Guerra Mundial, nas décadas de 1940 e 1950, que
foram sucedidos pela Geração X (de 1960 a 1979).
Com os Millennials, representados
pela letra Y, chegou a internet - acelerando mudanças e transições de gerações.
A partir deles, os grupos comportamentais deixaram de ser separados por duas
décadas para contar com apenas 15 anos de transição. À Geração Y (1980 - 1994),
sucedeu-se então a Geração Z (1995-2009).
O alfabeto terminou, mas as
mudanças comportamentais não.
Pelo contrário, elas só se tornam mais rápidas e
marcantes diante da velocidade da Era Digital.
No mesmo ano do lançamento do
iPad, 2010, começaram a nascer os integrantes do que o demógrafo e pesquisador
social australiano Marc McCrindle cunhou de Geração Alpha.
Esse grupo etário
não tem mais do que cinco anos, mas chega ao mundo envolto em uma série de
expectativas e promessas.
Parte de seus comportamentos já se apresenta na
geração imediatamente anterior, mas tornam-se agora superlativa.
Muito tem a
ver com tecnologia, mas não é só ela que impacta as crianças que, em breve,
serão maioria na população do globo.
A Geração Z já é a mais
formalmente escolarizada de todos os tempos, especialmente nos países
desenvolvidos.
Ela ingressou na escola mais cedo do que seus antecessores e vem
optando por estender os estudos por mais tempo.
Simultaneamente, é sem dúvida
aquela que conta com a quantidade mais vasta de informação disponível por meio
do simples clique de um botão.
Embora consideravelmente familiarizados com a
internet, a tecnologia ainda é uma segunda língua aprendida, o que prevê a
existência de algum “sotaque”, por menor que seja ele.
Já a Geração Alpha é
categorizada como a primeira formada por verdadeiros nativos digitais.
Os verdadeiros nativos digitais
O digital seria como uma segunda
língua mãe dos pequenos, uma vez que, como filhos dos Millennials - já muito
bem adaptados à essa era -, têm ao seu lado equipamentos eletrônicos como
tablets e smartphones literalmente desde o berço.
A internet das coisas é mais
uma inovação que já impacta a forma como eles enxergam e se relacionam com os
brinquedos e o mundo, o que só tende a aumentar. “Essa é a primeira geração em
que a tecnologia torna-se parte do corpo humano. Esse grupo não usa a
tecnologia, ele a vive.
Nasceram em um mundo baseado no cloud computing, no
compartilhamento e na informática, com os quais já convivem desde o berço”,
afirma Fernando Deotti, Diretor de Projetos da Ipsos, em entrevista ao Mundo do
Marketing.
As aspirações dessa turminha já
despertaram a atenção das marcas. Mesmo ainda estando longe de serem os donos
do dinheiro, os integrantes da Geração Alpha interferem diretamente na decisão
de compra das famílias.
Alguns setores em especial notaram que, mais do que
nunca, chegou o tempo de se renovarem. “Boa parte das companhias, ao menos as
mais representativas, já tomaram consciência da necessidade de repensarem sua
forma de atuação junto à essa geração, mas ainda não identificaram a melhor
forma de fazer isso.
Ainda estão tateando a maneira viável de se fazerem
presentes na cabeça desse consumidor”, diz Deotti.
O trabalho de futurologia
realmente não é fácil.
Recente, uma reportagem da The Economist derrubou mitos
sobre os comportamentos da Geração Y no mercado de trabalho, demonstrando que
muitas das previsões e especulações iniciais podem acabar não se confirmando no
futuro.
Uma questão certa é que, com o aumento da expectativa e da qualidade de
vida da população, três grupos atuarão em conjunto nas empresas - Millennials,
Zs e Alphas.
Cada um deles tende a representar aproximadamente um terço do
mercado de trabalho por algum tempo.
E as companhias terão que ser capazes de
gerir as três expectativas e três diálogos simultaneamente.
Assim como o distanciamento
etário entre as gerações está diminuindo, a diferença entre elas também reduz.
“O gap entre as gerações, a partir de agora, tende a não ficar mais tão grande.
Eu não conseguia conversar com os meus pais sobre cinema, por exemplo, enquanto
hoje um garoto de cinco anos e um pai de 35 tem muito mais oportunidades de
diálogo.
Ao mesmo tempo, em breve, teremos três grupos em idade economicamente
ativa e as marcas terão que escolher entre se comunicar com todos eles ou
escolher um nicho.
A decisão passa por escolher um ponto divisor ou aqueles de
convergência, que devem ser as redes sociais, a cultura do compartilhamento, a
exigência por transparência e o cloud computing”, prevê o Diretor de Projetos
da empresa de pesquisa Ipsos.
A computação nas nuvens já está
clara como tendência para diversos setores, lançando desafios para muitos, como
o de mídia e entretenimento.
Para parte considerável das crianças, a TV já é
vista como um tablet gigante e assistir à programação aberta ou fechada, uma
experiência inteiramente ultrapassada: por que acessar canais que lhe oferecem
“desenhos surpresa” se pode optar pela autonomia dos canais de streaming?
Prova
disso é o sucesso da animação da Galinha Pintadinha, franquia que já conta com
quatro DVDs, cada um com entre 12 e 14 clipes disponíveis no YouTube, além de
brinquedos, APPs, livros, jogos, materiais escolares, produtos de cama, mesa e
banho, peças de vestuário, alimentos e itens de higiene pessoal.
O personagem
foi licenciado por 60 marcas brasileiras e 40 estrangeiras.
Tudo isso foi conquistado sem
recorrer à TV nem ao cinema.
As mídias tradicionais foram subjugadas à internet
no case que teve início em 2006 e despontou a partir de 2008, focado justamente
nas crianças com até quatro ou cinco anos.
O formato de vídeos curtos,
musicados e disponíveis no YouTube agradou aos pequenos e aos pais. “Pensamos,
inicialmente, em ir para a TV, mas acabamos na internet, e a estratégia
mostrou-se tão acertada e promissora que, até hoje, não recorremos aos canais
abertos ou fechados.
Já recebemos propostas de alguns deles, mas nenhuma que
realmente valesse a pena. Essa não é nossa prioridade atualmente”, garante
Miguel Moreira, Gerente da Bromelia Produções, empresa dona da marca Galinha
Pintadinha, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Por outro lado, este ano, a
animação passou a estar disponível no Netflix dos Estados Unidos, do Canadá e
de países da América Latina cujo idioma é o espanhol.
No Brasil, os vídeos
aparecem entre os cinco conteúdos mais assistidos do canal de streaming.
Apesar
dos comportamentos das novas gerações, a venda de DVDs ainda é muito forte por
aqui. Resta saber por quanto tempo a mídia sobreviverá. “Apesar da
multiplicidade de telas, o DVD ainda tem peso grande.
Acreditamos que seja por
ele ser algo físico que as pessoas podem dar de presente para os pequenos”,
avalia Moreira.
A versão perde, entretanto, em
interatividade, atributo extremamente valorizado pelos pequenos Alphas e que é
tão comum e esperado quanto a eletricidade é encarada pelas demais gerações.
Nesse contexto, os aplicativos ganham relevância. Somente o da Galinha
Pintadinha já conta com mais de 20 milhões de downloads nas mais diversas
plataformas, sendo 10% da receita do APP oriundo do mercado internacional.
Embora seja difícil desenhar um cenário ou ter uma fotografia do momento quando
se está em meio a um turbilhão de mudanças, esse parece ser um caminho
promissor, especialmente no segmento kids.
Há algumas regras que devem ser
respeitadas para que as crianças abracem a solução. A primeira delas é que o
aplicativo garanta autonomia aos Alphas.
Se precisarem recorrer muito aos pais
para conseguir navegar e cumprir as tarefas propostas por jogos, o software é
rapidamente descartado - mesmo eles tendo no máximo cinco anos.
Também é
preciso fisgar o interesse dos pequenos em até três minutos ou será deixado de
lado, provavelmente para sempre.
Não costuma haver segunda chance. “Os pais já
estão acostumados com essa tecnologia, o que muda os questionamentos sobre se é
bom para as crianças a usarem para por quanto tempo devem ser entretidas dessa
forma”, ressalta Roberto Icizuca, Diretor de Marketing e Operações da 01
Digital, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Internet das coisas
A agência especializada no
desenvolvimento de APPs para crianças é responsável pelas soluções criadas para
a Galinha Pintadinha e para a Palavra Cantada, projeto da dupla musical
infantil formada por Paulo Tatit e Sandra Peres com cantigas de roda, entre
outras. “A sedução pelos dispositivos móveis passa pela proximidade que se tem
do aparelho.
Muitas crianças já têm um smartphone, um tablet ou um iPod.
Seria
ingenuidade achar que um equipamento com um monte de bichinho colorido, que
conversa, tem música e diverte não as seduziria.
É natural, esse é um brinquedo
muito legal e que já está exigindo adaptações no mercado tradicional de
brinquedos”, afirma Icizuca.
A aposta geral é de que essa
geração exigirá enfim avanços mais consistentes da internet das coisas.
Tudo
deverá estar conectado, já que ela entende a grande rede como parte natural do
que há ao seu redor.
Não é a toa que as empresas de tecnologia estão correndo
contra o tempo para desenvolver equipamentos inteligentes, como os smartwatches
e o Google Glass - esse último sem o mesmo sucesso dos relógios.
