No Marketing as pessoas não são
números (e a Mídia Espalhada)
In Marketing,
People Are Not Numbers
Por Sam Ford com
tradução livre de Sérgio Duarte
Novos conceitos e críticas sobre o momento de uma nova mídia espalhada (Spreadable Midia) são alvo de crítica e reflexão no novo livro de Jenkins. Leia e reflita.
Para os profissionais
de marketing não havia muito a procurar em plena era da comunicação. Era fácil
fingir que as coisas eram simples, mesmo quando eles não eram... já que os números
em conjuntos e dados demográficos em pesquisas eram "o bastante suficiente"
para o entendimento do perfil dos clientes das empresas (o target).
Mas,
hoje em dia, o conteúdo de mídia é controlado ora pelo target, ora pelos distribuidores
tradicionais de mídia.
Ora, nós distribuímos
e dividimos artigos, vídeos e conteúdos como parte da nossa vida cotidiana para
uma parcela significativa da população. Assim, encontramo-nos
na idade do que eu e meus colegas chamamos de: Mídia Espalhada (Spreadable Midia)
Manter-se fechado,
em relação aos dados de pesquisas, realmente não funciona mais tão bem na atualidade.
Mas, mesmo assim: as lógicas empresarias têm tentado preservar os antigos modelos e se ajustar aos novos fenômenos na mídia, e dentro de padrões ainda de uma gestão caseira de negócios.
Mas, mesmo assim: as lógicas empresarias têm tentado preservar os antigos modelos e se ajustar aos novos fenômenos na mídia, e dentro de padrões ainda de uma gestão caseira de negócios.
A seguir
apresento as três maneiras fundamentais, as quais, empresas estão tentando
resistir à natureza do atual (e novo) ambiente de mídia espalhada na qual vivemos:
1. Transformando as pessoas em dados.
Como as
empresas se tornaram como próprias editoras online, elas usam da lógica da
"rigidez" para a manutenção de um modelo baseado em impressões de entender
público, definir um bem sucedido número de visitas a um website, os cliques, os gostos, o tempo gasto em uma página do site,
e assim por diante: transformando os seus
públicos em dados quantitativos que podem ser facilmente tratados e comparados.
(Convertendo os
diálogos com os consumidores em dados estatísticos as empresas fazem o
monitoramento do que as audiências fazem no dia a dia, em seus cotidianos, fora
de uma plataforma da web).
Com o fenômeno
da Mídia Espalhada, chamamos isso de
"ouvir", porque há uma concentração focada no que está dito na web
pelas pessoas.
A grande
maioria das empresas colocam pouca ênfase na "escuta", que é um
processo ativo focado no contexto do que o público está dizendo.
Todavia, as organizações têm investido com profundidade em coletar boa parte das citações na internet de seus públicos e, logo existem maneiras fáceis de converter as citações (posts) em "sentimento" e "share of voice" (participação dos anúncios na programação de mídia).
Todavia, as organizações têm investido com profundidade em coletar boa parte das citações na internet de seus públicos e, logo existem maneiras fáceis de converter as citações (posts) em "sentimento" e "share of voice" (participação dos anúncios na programação de mídia).
Logo, o
"Big Data" (nota: Big data se trata de um conceito, no qual o foco é
o grande armazenamento de dados e maior velocidade) torna-se a palavra de ordem,
o buchicho, o “bizu” predominante em todas as disciplinas de marketing.
Em suma, as
organizações correm o risco de prestar menos atenção para entender
profundamente todo o contexto das comunidades que estão tentando interagir.
2. Mantendo a distância.
Ao falarmos sobre
conteúdo, isto torna-se o ingrediente ativo nos membros da audiência como
receptores passivos.
Em
estratégias de marketing do tipo “viral”
nota-se um fenômeno científico através do qual o público não tem a opção da escolha
(sendo orientado a distribuir um determinado conteúdo na web).
Esta mímica ("meme") adota a linguagem científica da replicação do gene para descrever quando se espalha um material pela World Wide Web.
Esta mímica ("meme") adota a linguagem científica da replicação do gene para descrever quando se espalha um material pela World Wide Web.
Em tese, é implícito
que você não precisa "conhecer" os membros de uma determinada audiência em si, mas
sim apenas monitorar uma pandemia resultante da distribuição de conteúdo.
Alguns profissionais
de marketing veem o público ligado às redes sociais, não apenas em dados
estatísticos agregados, mas com o impulso de encontrar atalho para a
participação real e significativa em comunidades.
Um dos
conceitos mais populares em marketing nos dias de hoje é o de ser "o
influenciador".
Em um modelo que pressupõe que qualquer comunidade são algumas pessoas que, se ficarem a bordo do trem serão todos levados para um passeio.
Em um modelo que pressupõe que qualquer comunidade são algumas pessoas que, se ficarem a bordo do trem serão todos levados para um passeio.
Em suma, as
empresas não têm o hábito de participar de relacionamentos com a maioria de seus
públicos como os pastores, os quais todo mundo segue sem pensar.
3. Fazendo-os chegar até você.
Um mito central,
tradicionalmente, governa o marketing, o de que a indústria está apenas focada
na arte da persuasão na tentativa de alinhar os clientes com o que a empresa
quer que eles façam.
Os profissionais
de marketing ainda observam a forma que utilizam na era da comunicação para bombardear mensagens de mão-única, e promover a audiência a comprar o que a
empresa está vendendo (de forma figurativa e literal).
A era da “espalhabilidade” (da Mídia Espalhada)
oferece uma oportunidade de transformação para o Marketing e a Comunicação na ajuda
de alinhar melhor a empresa para atender os desejos e necessidades de diferentes
segmentos de clientes.
Muitas vezes,
as empresas de serviços de informação e conhecimento fornecem aos clientes produtos
e serviços tão importantes em si.
O Marketing e a Comunicação servirão da melhor forma a uma empresa, quando colocam primeiramente a ênfase em servir aos seus públicos.
O Marketing e a Comunicação servirão da melhor forma a uma empresa, quando colocam primeiramente a ênfase em servir aos seus públicos.
Sam
Ford é diretor de Estratégia Digital da Peppercomm e co-autor, com Henry
Jenkins e Joshua Green, do livro: Spreadable Media: Creating Value and Meaning
in a Networked Culture.