Repensando o
modelo 4 Ps
Rethinking the
4 P's
Um artigo de Richard
Ettenson, Eduardo Conrado, e Jonathan Knowles.
Tradução livre de
Sérgio Duarte
Leia e chegue as suas conclusões
É hora de ajustar
o modelo dos 4 Ps do marketing entre empresas do tipo Business to Business
(B2B) para a realidade de hoje.
É preciso sintonizar
o marketing mix, ou seja, os 4P's: produto, praça, preço, promoção divulgados
como o conceito de marketing nos últimos 50 anos (ou seja,meio século).
Em um mundo
B2B, os 4 Ps promovem um estreito foco com o produto em estratégias que estão cada
vez mais em desacordo em prover soluções absolutas.
Em um estudo de cinco
anos envolvendo mais de 500 gerentes
e clientes em vários países, em uma ampla gama de indústrias B2B, descobrimos que o modelo P 4 enfraquece
o marketing B2B em três aspectos notórios:
II- Ele (modelo 4 Ps) subenfatiza a necessidade de uma construção forte da noção: de valor
III- E distraem as equipes acerca de diagnósticos confiáveis, aconselhamento e resolução de problemas dos consumidores.
Não que os 4Ps sejam irrelevantes, pois eles necessitam ser reinterpretados para atender ao profissional
no segmento B2B.
O nosso modelo propõe
a mudança no modelo 4ps:
Produto para Soluções;
Praça para Acesso ;
Preço para Valor; e
Promoção para Educação.
SAVE – Soluções, Acesso, Valor e
Educação
A Motorola Solutions, uma
das pioneiras nesta nova estrutura usa o modelo SAVE para
orientar o marketing da organização , e, ele é estratégico na penetração
de mercado em governos e setores empresarias.
Ao longo deste caminho a
Motorola identificou três requisitos
para o sucesso utilizando a
mudança de pensamento do 4
Ps para SAVE.
Primeiro, a gerência deve
encorajar uma alteração de mentalidade
em toda a organização. Já que muitas
empresas B2B, particularmente aquelas com foco em engenharia encontram a dificuldadde em mudar o pensamento da "superioridade
tecnológica" em produtos e serviços para uma perspectiva
centrada no cliente, tão somente.
Segundo, a Gerência necessita garantir que o desenho do marketing da empresa reflita e reenforçe o foco no cliente. Na Motorola Solutions, isto levou à radical reorganização da função de marketing por especialidades, que permitiram o foco em cada elemento do SAVE para o enquadramento das atividade com a rota de compras dos consumidores.
E em terceiro, a Gerência deve
criar uma cooperação entre o departamento
de Marketing, Vendas e Logística.
As Soluções Motorola
requerem equipes concentradas em soluções e coordenação de abordagens às necessidades
específicas dos clientes.
Isso garantiu que as
fronteiras/ limites entre funções não determinam-se
soluções da empresa, isoladas..
Os profissionais de marketing B2B que continuam a abraçar o modelo 4Ps e a cultura do risco estão trancados em uma corrida cada vez mais repetitiva e improdutiva imposta pela Tecnologia.
O modelo SAVE é a
peça central de uma nova estratégia
de vendas para as empresas, e ao ingorá-lo: - as organizações estão
em perigo.
Richard Ettenson é professor da
Thunderbird School of Global Management, Eduardo Conrado é vice-presidente
senior de marketing da Motorola
Solutions e Jonathan Knowles é president da Type 2 Consulting.
Fonte: http://hbr.org/2013/01/rethinking-the-4-ps/ar/1