10 erros cometidos nas redes sociais
pelas marcas e como evitá-los
Não investir em conteúdos relevantes para os usuários e
compatíveis com a identidade da empresa são falhas que podem ser combatidas com
alinhamento estratégico
Por Ana Paula Hinz, do Mundo do Marketing
As redes sociais se tornaram importantes canais de
comunicação das marcas com seus consumidores, mas gerenciar o conteúdo e lidar
com as demandas das pessoas não são questões simples. Por causa da ausência de
um objetivo claro, falta de treinamento da equipe ou desconexão com a
identidade da empresa, o diálogo com o público pode se tornar defasado e até
enfrentar crises.
Entre os erros mais comuns também estão a censura de
comentários nos perfis sociais e a postagem de informações que não são
relevantes para os usuários. Entender o perfil e as preferências dos
consumidores com quem se pretende interagir é um dos passos mais importantes,
já que a partir disso é possível elaborar a melhor estratégia para envolvê-lo.
Apesar de atualmente estes canais poderem funcionar como
lojas virtuais, as marcas devem ir além da venda dos produtos para se
diferenciar das concorrentes. “Quem interage está querendo conhecimento e
informações interessantes, como de que forma pode fazer melhor uso de um
produto ou serviço. Então a venda é uma consequência de uma boa comunicação
apoiada também por outros canais”, opina Edson Barbieri, Diretor-Geral da
ExactTarget Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Veja abaixo os principais erros cometidos pelas marcas ao
gerenciar seus perfis nestas plataformas:
1- Não ter objetivos
definidos
A utilização das redes sociais já faz parte do cotidiano dos
profissionais de Marketing, mas a criação de uma página deve seguir metas e
objetivos claros. A estratégia precisa estar embasada no que se pretende
alcançar em relação ao número de seguidores e fãs, à porcentagem de engajamento
esperada e, o mais importante, de que forma isso poderá ser convertido em um
melhor relacionamento com o consumidor ou em maiores vendas. “O objetivo é a
primeira coisa a ser pensada. Parece algo óbvio, mas na maioria das vezes os
profissionais das empresas não sabem o que querem atingir”, avalia Bruno
Chamma, Diretor Executivo da agência Kindle e Professor de Mídias Sociais na
ESPM-RJ, em entrevista ao portal.
No caso de perfis dedicados a estreia de filmes específicos,
normalmente a principal intenção é que os internautas vejam o trailer e sejam
estimulados a assistir o filme nos cinemas. Apesar de a quantidade de fãs e
seguidores ser algo que impacte no alcance das publicações, o perfil e a
qualidade do público são ainda mais importantes. “Mesmo com vários curtidas na
fanpage, o engajamento pode ser muito baixo. O melhor cenário é ter um trabalho
de conteúdo bem feito, que envolva as pessoas, e uma base de fãs
significativa”, destaca Bruno Chamma.
2- Incompatibilidade
com a identidade da marca
A incompatibilidade com a identidade da marca é um erro
comum das fanpages e outros perfis. Como as pessoas são impactadas por
mensagens de diferentes canais e muitas vezes simultaneamente, a linguagem, o
visual e o conteúdo passado por todos eles precisam criar uma unidade de
percepção na mente do consumidor. Investir em um tratamento coloquial nas redes
sociais, mas ser mais formal em outros meios de comunicação é um exemplo de
falha. “O não alinhamento com outros canais induz as marcas a práticas não
adequadas. Seja na abordagem ou na mensagem. O consumidor é o mesmo que verá
uma ação no offline e que será impactado de outras formas, então ele não pode
ser exposto a conteúdos conflitantes”, opina Edson Barbieri, da ExactTarget.
3- Postar conteúdos
que não são relevantes para o público
Entender o que é importante para o público que se pretende
atingir é o ponto inicial para desenvolver um conteúdo que estimule a
identificação e o compartilhamento. Publicações muito focadas em produto,
serviço e oferta nem sempre interessam. Por outro lado, surpreender com imagens
chamativas e postagens que saem da rotina é positivo.
Os recursos permitidos pelo Facebook, por exemplo, permitem
diferentes tipos de conteúdo, como enquetes, e nem sempre são explorados.
“Desenvolver um conteúdo particular, proprietário, retém as pessoas e promove o
relacionamento. Se a página usa muito conteúdo que veio de meios externos, a
identidade dela se perde um pouco”, destaca Sabrina Almeida, Coordenadora de
Conteúdo e Social Media da agência W3haus, em entrevista ao Mundo do Marketing.
4- Interação defasada
ou não adequada
Ao criar as páginas, a marca se propõe a estabelecer um
diálogo com o consumidor. Não responder a um questionamento ou demorar muito
para fazer isso pode irritar o usuário e ainda causar uma má impressão. O uso
de respostas prontas, especialmente aquelas que soam robotizadas, também deve
ser criterioso. O consumidor, ao ver inúmeras réplicas padrão, pode se sentir
desvalorizado.
Tentar resolver problemas complexos das pessoas nos perfis,
abrindo espaço para discussões, eventualmente também causa problemas.
Dependendo do caso, a melhor opção é direcionar o cliente ao SAC. “Algumas
dúvidas pontuais e que não atrapalham o desenvolvimento das conversas podem ser
respondidas ali, até porque a proposta é essa. Só que cada interação merece uma
atenção diferente que deve ser analisada para resolver o caso e não envolver
outros usuários”, avalia Sabrina Almeida.
5- Censura
A comunicação transparente é a melhor forma de criar um bom
relacionamento com o consumidor. Por isso, apagar comentários cria muitas vezes
uma série de manifestações negativas e até transforma uma reclamação que seria
facilmente resolvida em algo muito maior. A maioria das páginas tem termos de
uso que preveem a exclusão de, por exemplo, palavrões e propagandas, mas isso
não pode ser usado como desculpa para tirar comentários pouco favoráveis do
perfil. “Se não for o caso, os outros vão saber”, pontua Bruno Chamma, da Kindle.
6- Não valorizar
comentários positivos e usuários especiais
A preocupação com os comentários negativos e com dúvidas às
vezes é tão forte que a valorização de mensagens positivas ou elogiosas fica em
segundo plano. Mostrar ao usuário que o que ele escreveu foi lido e que a marca
agradece também é algo importante. Os indivíduos que mais interagem, se
destacando dos demais ao longo do tempo, merecem um tratamento especial.
Dependendo da estratégia da marca, a pessoa pode ter uma foto que postou compartilhada
na rede social ou até receber um kit com produtos.
7- Não prestar
atenção ao momento da empresa e do país
Prestar atenção no momento pelo qual a empresa e o país
passam e ter bom senso são pontos cruciais para evitar situações que podem
manchar a imagem da marca. Comentários irônicos sobre tragédias ou situações
que envolvam morte, discriminação ou sofrimento não são aceitáveis. Além disso,
o contexto de cada publicação precisa ser analisado. “Nos Estados Unidos, houve
o caso de um clube de tiro que agendou um post para o fim de semana estimulando
os usuários a darem tiros naquele dia, mas foi justamente um dia depois de um
grande massacre no país. Então algo que seria normal em outra situação
tornou-se de mau gosto. Isso reforça que o agendamento de publicações também
precisa ser cuidadoso”, avalia o Diretor Executivo da agência Kindle.
Da mesma forma, realizar uma ação que estimule as pessoas a
falarem sobre a marca em um momento de crise da empresa tem grandes chances de
abrir espaço para um grande volume de críticas. E, mesmo em um cenário normal,
tais iniciativas devem ser bem avaliadas. O McDonald´s, por exemplo, lançou em
2012 uma campanha que consistia em estimular os fãs a contarem sobre boas
experiências com a rede por meio da hashtag #McDStories, mas os clientes
aproveitaram para fazer críticas e transformaram a ação em um anti-case.
8- Equipes
despreparadas
Ter uma equipe bem preparada e uma gestão de conteúdo
cuidadosa evita que as páginas cometam erros considerados graves, como postar
respostas rudes. Mas ainda hoje algumas empresas delegam a função para
profissionais inexperientes ou que não tem perfil para isso. “Informações
negativas normalmente são mais compartilhadas do que aquelas que só levam
mensagens boas, então o cuidado deve ser enorme. O analista não pode levar
certas reclamações para o lado pessoal e iniciar uma troca de ofensas. Já vi
após descontroles desse tipo o usuário dar print na conversa e compartilhar”,
conta Sabrina Almeida, da W3haus.
9- Concursos
culturais com brechas ou falhos
Os concursos culturais estão na moda, mas podem ser motivo
de descontentamento dos participantes. O principal é ter um regulamento claro e
alinhado com o departamento jurídico que pontue a desclassificação de perfis
falsos ou de pessoas que burlem alguma regra. A divulgação do resultado também
deve ser clara. Só que em alguns casos, as marcas podem optar por anunciar os
vencedores, mas não revelar, por exemplo, frases vencedoras de uma iniciativa
para não gerar críticas à escolha.
10- Pouco cuidado com
a segurança dos perfis
Não são poucos os casos de marcas que tiveram seus perfis
invadidos por hackers ou que permitiram acesso a determinados profissionais que
postaram conteúdos que não deviam. Por isso, mudar a senha eventualmente e só
incluir administradores aos perfis que sejam bem preparados é essencial. Por
garantia, ex-funcionários não devem ter acesso ao gerenciamento do conteúdo,
ainda que pouco tempo após o desligamento da empresa.